Как писать о проблемах

Опубликовано: 14 Авг 2017, в рубрике: Разработка коммерческого предложенияКомментарии: 0

Хорошее коммерческое предложение говорит о проблеме. Плохое коммерческое предложение демонстрирует, что не имеет никакого отношения к проблеме. Это рассказ, который нейтрально повествует о товаре или компании.

Кп-рассказ – гладкое. Мысль по нему скользит и рассеивается в пространстве. Читатель его пропустит.

Кп-проблема – это жизнь, не ванильная, трудовая, с острыми углами. Углы эти больно задевают и обращают на себя внимание. Как бы скверно ни было написано коммерческое предложение, если оно обращается к живой проблеме, на него обратят внимание.

Гладкая линия без углов - смерть. Углы - жизнь.

Гладкая линия без углов – смерть

 

Если хотите сделать сильное коммерческое предложение, постройте его на основе текущей или будущей проблемы клиента.

В июне 2014 я сдал очередное коммерческое предложение и в качестве первого возражения со стороны клиента получил: «Какое-то оно проблемное. Это плохо. Зачем нам с первых слов грузить клиента, он не захочет с нами работать. Нужно написать что-то позитивное. И вообще слово «проблема» нельзя использовать, оно крайне негативное и отталкивает людей».

Метафизику скрытого негативного влияния слов, о которой так любят поговорить клиенты, пока оставим в стороне. Лучше пробуем разобраться, что означает проблема в контексте разговора о коммерческих предложениях. Это не обязательно «плохо» в житейском понимании:

  • Болит рука.
  • Кончились деньги.
  • Уволили и не заплатили.

Проблема, скорее, понимается в общем смысле. Это практический вопрос, требующий разрешения. Порой он не имеет явной негативной окраски. Например, выбор подарка – приятное, но часто трудное действие. Особенно, если готовишь подарок незнакомому человеку или, наоборот, близкому, желая угодить. Проблема? Проблема.

 

Проблема – трудная задача, которую надо решить:

  • Продажи
  • Найти хорошего мастера
  • СЭС
  • Как увеличить оборот
  • Как рекламироваться в провинции
  • Чего бы подарить партнерам еще недаренного
  • Кому сбыть остатки

 

Зачем нужны проблемы

Алексей – владелец трех ритуальных магазинов в районных городах Ивановской области – безмятежен. Он открыл четвертый магазин, повесил вывеску, сделал штендер, подал объявление в районную газету и выдохнул:  с рекламой всё. Клиенты заходят.  Да, хотелось бы больше, но ничего не предпринимать кажется ему менее рискованным: «приходил парень, предлагал листовки напечатать и разнести по домам, но мне это не надо. Кому надо про меня знают».

Многие клиенты не купят, пока считают, что можно ничего не делать. Пока все нормально, траты кажутся не обязательными или рискованными. Но стоит на горизонте нарисоваться проблеме, клиент сучит руками и подпрыгивает в кресле: как бы сделать, чтобы не было.  То есть у клиента появляется потребность. А раз есть потребность, вы можете ее удовлетворить с помощью своего продукта. Ба-бам, в коммерческом предложении появляется польза для клиента. А польза – это то, за что платят деньги.

 

Без пользыСпортивная одежда

Металлоконструкции

Подгузники оптом

Перевозим грузы

Можно заплатить кредит

 

С пользойСпортивная одежда, которая продается без остатка

Металлоконструкции по чертежам клиента

Подгузники, на которые наценивают 200%

Перевозим большегрузы и негарабарит

Можно заплатить кредит без очереди

Момент.

Из примеров видно, что польза, как и проблема, не бывает сама по себе. Польза и проблемы всегда для кого-то (аудитория).

 

Проблема – потребность – решение – польза

 

Не всякая проблема подойдет для того, чтобы на ее решении построить коммерческое предложение.

 

Бывают плохие проблемы

Придуманные

Это проблема – плод притянутой за уши фантазии продавца. В реальности у клиента ее нет. А если нет проблемы, то не существует и потребности, которую вы можете удовлетворить. Я делю придуманные проблемы на две вида:

  • Придуманные от плохого знания,
  • Придуманные от большого желания.

Первые появляются на свет, потому что продавец плохо изучил клиента. Вторые, потому что продавец очень хочет впарить товар. Пример:

Коллекторы наседают

Проблема, придуманная, чтобы продать услугу ликвидации компании. Что здесь плохого? Автор, если он обращается, к большой аудитории не знает точно, наседают или не наседают. На кого-то наседают, а кого-то пронесло. Описание проблемы бойкое, а правды в нем нет. Автор оттолкнул часть клиентуры: тех, кого коллекторы не тронули, и тех, на кого бойкий рекламный стиль не действует.

 

Раздутые

Это проблема, важность которой для клиента переоценивают. Опять же, чтобы вернее продать. Я заметил, что так любят продавать разработку фирменного стиля. Его часто навязывают, как вещь, без которой компании категорически запрещается существовать. А в реальности любой бизнесмен начинает работать без фирстиля и долго без него обходится. Среди десяти моих клиентов из ТОП-10 у 7 нет фирменного стиля, и ничего, гребут миллионы.

 

Широкие

Сильное коммерческое предложение фокусируется на узкой проблеме. Слабое коммерческое предложение обращается к проблеме, которая шире возможностей продукта по ее удовлетворению:

Продукт Тренинг навыков презентации

 

Доставка грузов

 

 

Ликвидация компаний

 

 

Подбор персонала

 

 

Недвижимость за границей

Широкая проблемаПродажи

 

Доставка небольших отправлений

 

Ликвидация любых компаний

 

 

Нужны новые сотрудники

 

 

Подобрать недвижимость за рубежом

Узкая проблема Продажи корпорациям

 

Доставка документов

 

 

Ликвидация компаний с долгами

 

Требуются новые сотрудники из-за текучки

 

Подобрать офис в Австрии и Италии

Неадекватные

Такой прикольный случай, когда продавец предлагает свой продукт в качестве решения проблемы, которую тот решить не может.

Потому что проблема и продукт

А) лежат в совершенно разных плоскостях;

Б) несопоставимы по значимости.

Выпуклый пример из моего опыта – это попытка продать спецодежду, обращаясь к проблеме увеличения продаж. Типа, одел охранников в новые костюмы и получил сотню новых клиентов.

 

Идеальная проблема с точки зрения продавца

  • Большая. Большая проблема означает большой объем продаж.
  • Сложная. Чем круче проблема, тем больше денег клиент отвалит за ее решение. на продаже комплексных решений зарабатывают больше.
  • Срочная. Клиенты со жгучей болью менее восприимчивы к цене и быстрее платят.

Если вы нашили такую проблему – аллилуйя. Готовьтесь отгружать апельсины бочками. Пока не видите такой проблемы, не беда. Достаточно заточить коммерческое предложение под решение просто хорошей проблемы.  Суммируем, какими признаками она должна обладать: 

  • Реальная
  • Конкретная
  • Значимая
  • Решаемая

 

Похожие статьи:



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>