Про как

Но, черт возьми, как?!

– Но, черт возьми, как?! Кадр из фильма «Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона»

Автор пишет коммерческое предложение. Он знает, что КП должно начинаться с заголовка. В интернете он находит советы копирайтеров. В них сказано, если не знаете, как составить заголовок, начните со слова «как».

С этим советом нет никаких проблем. Но надо включать голову. Иначе автор, особенно неопытный, рискует попасть в ловушку формы: сказать он хотел одно, а получилось другое. Потому что формула увела в сторону.

 

Как это бывает с заголовком «как»

Такой заголовок настраивает читателя, что в тексте ему будет предложен способ, образ действия или сценарий. Это вытекает из первого семантического значения наречия «как».

  • Как сэкономить на перевозке грузов
  • Как расширить свой бизнес?
  • Как заставить людей пахать без премий и отпусков

Заголовок как бы задает вопрос читателю. А ответ внимательный читатель найдет в тексте коммерческого предложения. Противоречие, когда в заголовке есть вопрос, а ответа в тексте нет, я называю «какой». Частный случай «каки», это когда автор задал один вопрос, а ответил на другой: в заголовке спрошено «как», а в коммерческом предложение отвечено на «что».  

 

Заголовок: Как сэкономить на перевозке грузов?

Первый абзац:  ООО  «М..оТр.нс С.б» предлагаем Вам  рассмотреть Наше предложение по перевозке грузов автотранспортом из Финляндии в Россию, а также и  в пределах Российской Федерации, по регионам России и обратно. Наша компания готова обеспечить доставку груза по принципу «от двери до двери» в соответствии с Вашими пожеланиями и требованиями.

 

Заголовок: Как расширить свой бизнес?

Первый абзац:  Строительная компания «Стройсервис» предлагает организациям и частным лицам широкий комплекс общестроительных, ремонтных и монтажных работ. Основным направлением деятельности является строительство объектов недвижимости любой сложности, включая производственные, торговые и промышленные здания с полной отделкой и монтажом инженерных коммуникаций.

 

Заголовок: Как открыть предприятие и строить свои отношения с налоговой?

Первый абзац: 

-Регистрация предприятий и индивидуальных предпринимателей;

-Ведение первичной бухгалтерии;

-Сопровождение 1С бухгалтерии

-Постановка и ведение бухгалтерского учета, разработка учетной политики предприятия;

-Составление и сдача бухгалтерской и налоговой отчетности в ИФНС и внебюджетные фонды;

-Составление и сдача сведений по персонифицированному учету;

-Налоговое планирование (оптимизация налогообложения);

-Восстановление бухгалтерского и налогового учета;

-Составление управленческой отчетности.

 

Умный и внимательный читатель заметит этот логический разрыв и засомневается. Мол, завлекают красиво, а решения не предлагают. А вдруг и с продуктом такая же петрушка: выглядит привлекательно, а будет ли полезно? Не понять.

Мой совет.

Следите, пожалуйста, за смысловым единством заголовка и текста коммерческого предложения. Задали вопрос в заголовке – ответьте на него.

 

Если с «как» никак

Бывает, что заголовок «как» никак не приживается к плоти коммерческого предложения. Ну и не мучайтесь, не насилуйте смысл в угоду формуле. Проще переписать заголовок, чем подгонять текст под него. Тем более что никакой специальной магии в этой формуле нет. Любой толковый заголовок, который передает пользу предложения, будет не хуже. Главное, что сказано, а не как сказано.

  • Как с помощью гаечных ключей «Из Китая» усилить ассортимент магазина и получить прибыль?
  • Гаечные ключи «Из Китая» усиливают ассортимент магазина и помогают получить прибыль.

 

  • Как автосалону с минимальными затратами организовать доставку автотехники?
  • Организуем доставку автотехники в салоны с минимальными затратами.
Опубликовано в Разработка коммерческого предложения | Теги , , , , | Комментировать

Как писать о проблемах

Хорошее коммерческое предложение говорит о проблеме. Плохое коммерческое предложение демонстрирует, что не имеет никакого отношения к проблеме. Это рассказ, который нейтрально повествует о товаре или компании.

Кп-рассказ – гладкое. Мысль по нему скользит и рассеивается в пространстве. Читатель его пропустит.

Кп-проблема – это жизнь, не ванильная, трудовая, с острыми углами. Углы эти больно задевают и обращают на себя внимание. Как бы скверно ни было написано коммерческое предложение, если оно обращается к живой проблеме, на него обратят внимание.

Гладкая линия без углов - смерть. Углы - жизнь.

Гладкая линия без углов – смерть

 

Если хотите сделать сильное коммерческое предложение, постройте его на основе текущей или будущей проблемы клиента.

В июне 2014 я сдал очередное коммерческое предложение и в качестве первого возражения со стороны клиента получил: «Какое-то оно проблемное. Это плохо. Зачем нам с первых слов грузить клиента, он не захочет с нами работать. Нужно написать что-то позитивное. И вообще слово «проблема» нельзя использовать, оно крайне негативное и отталкивает людей».

Метафизику скрытого негативного влияния слов, о которой так любят поговорить клиенты, пока оставим в стороне. Лучше пробуем разобраться, что означает проблема в контексте разговора о коммерческих предложениях. Это не обязательно «плохо» в житейском понимании:

  • Болит рука.
  • Кончились деньги.
  • Уволили и не заплатили.

Проблема, скорее, понимается в общем смысле. Это практический вопрос, требующий разрешения. Порой он не имеет явной негативной окраски. Например, выбор подарка – приятное, но часто трудное действие. Особенно, если готовишь подарок незнакомому человеку или, наоборот, близкому, желая угодить. Проблема? Проблема.

 

Проблема – трудная задача, которую надо решить:

  • Продажи
  • Найти хорошего мастера
  • СЭС
  • Как увеличить оборот
  • Как рекламироваться в провинции
  • Чего бы подарить партнерам еще недаренного
  • Кому сбыть остатки

 

Зачем нужны проблемы

Алексей – владелец трех ритуальных магазинов в районных городах Ивановской области – безмятежен. Он открыл четвертый магазин, повесил вывеску, сделал штендер, подал объявление в районную газету и выдохнул:  с рекламой всё. Клиенты заходят.  Да, хотелось бы больше, но ничего не предпринимать кажется ему менее рискованным: «приходил парень, предлагал листовки напечатать и разнести по домам, но мне это не надо. Кому надо про меня знают».

Многие клиенты не купят, пока считают, что можно ничего не делать. Пока все нормально, траты кажутся не обязательными или рискованными. Но стоит на горизонте нарисоваться проблеме, клиент сучит руками и подпрыгивает в кресле: как бы сделать, чтобы не было.  То есть у клиента появляется потребность. А раз есть потребность, вы можете ее удовлетворить с помощью своего продукта. Ба-бам, в коммерческом предложении появляется польза для клиента. А польза – это то, за что платят деньги.

 

Без пользыСпортивная одежда

Металлоконструкции

Подгузники оптом

Перевозим грузы

Можно заплатить кредит

 

С пользойСпортивная одежда, которая продается без остатка

Металлоконструкции по чертежам клиента

Подгузники, на которые наценивают 200%

Перевозим большегрузы и негарабарит

Можно заплатить кредит без очереди

Момент.

Из примеров видно, что польза, как и проблема, не бывает сама по себе. Польза и проблемы всегда для кого-то (аудитория).

 

Проблема – потребность – решение – польза

 

Не всякая проблема подойдет для того, чтобы на ее решении построить коммерческое предложение.

 

Бывают плохие проблемы

Придуманные

Это проблема – плод притянутой за уши фантазии продавца. В реальности у клиента ее нет. А если нет проблемы, то не существует и потребности, которую вы можете удовлетворить. Я делю придуманные проблемы на две вида:

  • Придуманные от плохого знания,
  • Придуманные от большого желания.

Первые появляются на свет, потому что продавец плохо изучил клиента. Вторые, потому что продавец очень хочет впарить товар. Пример:

Коллекторы наседают

Проблема, придуманная, чтобы продать услугу ликвидации компании. Что здесь плохого? Автор, если он обращается, к большой аудитории не знает точно, наседают или не наседают. На кого-то наседают, а кого-то пронесло. Описание проблемы бойкое, а правды в нем нет. Автор оттолкнул часть клиентуры: тех, кого коллекторы не тронули, и тех, на кого бойкий рекламный стиль не действует.

 

Раздутые

Это проблема, важность которой для клиента переоценивают. Опять же, чтобы вернее продать. Я заметил, что так любят продавать разработку фирменного стиля. Его часто навязывают, как вещь, без которой компании категорически запрещается существовать. А в реальности любой бизнесмен начинает работать без фирстиля и долго без него обходится. Среди десяти моих клиентов из ТОП-10 у 7 нет фирменного стиля, и ничего, гребут миллионы.

 

Широкие

Сильное коммерческое предложение фокусируется на узкой проблеме. Слабое коммерческое предложение обращается к проблеме, которая шире возможностей продукта по ее удовлетворению:

Продукт Тренинг навыков презентации

 

Доставка грузов

 

 

Ликвидация компаний

 

 

Подбор персонала

 

 

Недвижимость за границей

Широкая проблемаПродажи

 

Доставка небольших отправлений

 

Ликвидация любых компаний

 

 

Нужны новые сотрудники

 

 

Подобрать недвижимость за рубежом

Узкая проблема Продажи корпорациям

 

Доставка документов

 

 

Ликвидация компаний с долгами

 

Требуются новые сотрудники из-за текучки

 

Подобрать офис в Австрии и Италии

Неадекватные

Такой прикольный случай, когда продавец предлагает свой продукт в качестве решения проблемы, которую тот решить не может.

Потому что проблема и продукт

А) лежат в совершенно разных плоскостях;

Б) несопоставимы по значимости.

Выпуклый пример из моего опыта – это попытка продать спецодежду, обращаясь к проблеме увеличения продаж. Типа, одел охранников в новые костюмы и получил сотню новых клиентов.

 

Идеальная проблема с точки зрения продавца

  • Большая. Большая проблема означает большой объем продаж.
  • Сложная. Чем круче проблема, тем больше денег клиент отвалит за ее решение. на продаже комплексных решений зарабатывают больше.
  • Срочная. Клиенты со жгучей болью менее восприимчивы к цене и быстрее платят.

Если вы нашили такую проблему – аллилуйя. Готовьтесь отгружать апельсины бочками. Пока не видите такой проблемы, не беда. Достаточно заточить коммерческое предложение под решение просто хорошей проблемы.  Суммируем, какими признаками она должна обладать: 

  • Реальная
  • Конкретная
  • Значимая
  • Решаемая

 

Опубликовано в Разработка коммерческого предложения | Теги , , | Комментировать

6 настоящих проблем вашего коммерческого предложения

Писать про ошибки тема благодатная. Во-первых, это самый легкий способ показать себя экспертом. Во-вторых, всегда приятно поучить других и потешить собственное самолюбие: «Господи, ну кто это написал!? Ну как они вообще могут что-нибудь продать с таким копирайтингом?! Ну, неужели они не знают, каким должно быть нормальное коммерческое предложение!»

А вы знаете, большинство предпринимателей действительно не представляют себе, каким должно быть и самое интересное, каким может быть хорошо подготовленное торговое предложение.

Все бегают в поисках шаблонов, простых ответов на сложные вопросы, «сдирают под ноль» предложение соседей по нише, берут количеством, а не качеством, ломятся в закрытые двери и N раз наступают на одни и те же грабли. После магического тринадцатого удара ручкой граблей по предпринимательскому лбу наступает просветление и вместе с ним приходит ответ, что не стоило тратить столько боли, крови денег на поиск ответа, который уже давно найден другими.
 
Зачем начинать с нуля? Не лучше ли учесть и заранее предупредить хотя бы самые главные проблемы подготовки торговых предложений.
 

Проблема первая.

Отсутствует уникальное торговое предложение. А если нет УТП, то продать что-нибудь на рынках, где есть конкуренция, становится практически невозможно, потому что непонятно, за что вас ценить больше, чем конкурентов. Что в вас такого особенного? Расстрою, но внимательный сервис, индивидуальный подход, качественный продукт и гибкие условия поставок – не УТП, а унылая тягомотина.

УТП – это трудные 5-10 слов, которые отражают самую суть вашего предложения.

Причем не с позиции описания продукта, а с позиции предоставляемой ценности. И эти слова должны быть в каждом коммерческом предложении, иначе у него нет шанса стать «продающим».

Разница
Занимаемся перевозкой сборных грузов из Китая

vs.

Сборные грузы из Китая в 2 раза быстрее и на 30% дешевле, чем везде

Приглашаем салоны красоты к сотрудничеству по торговле натуральной израильской косметикой

vs.

Поставляем натуральную израильскую косметику, которая в салонах красоты продается без остатка с наценкой 100%

 

Проблема вторая.

Проблема заголовков, в которых и находит свое выражение УТП. Если УТП – суть вашего предложения, то заголовок (или система заголовков, подзаголовок и списков) – лучший способ сразу к ней перейти. Но нет. До сих пор как и 10 лет назад авторы не находят лучшего начала для своих коммерческих предложений как:

  • проинформировать своего читателя, что это именно коммерческое предложение, а не что-то другое.
  • написать приветствие типа «здравствуйте уважаемые дамы и господа». До 17 ноября первое место в моем рейтинге занимало приветствие «здравствуйте, уважаемое руководство», но теперь его потеснило чудеснейшее «здравствуйте, всем!».
  • или написать какой-нибудь эгоистичный и самовлюбленный слоган. Первое место в моем рейтинге занимает слоган одной казахской транспортной компании: «Довольный клиент обеспечит нас работой завтра».

 

Проблема третья.

«Будем рады видеть вас в числе наших партнеров». Понимаете в чем проблема? Не совсем? Понятнее должно стать, если довести смысл этой фразы до крайности: «будем очень рады, если вы отдадите нам свои деньги». Еще бы не радоваться! А теперь поставьте себя на место получателя подобного коммерческого предложения.
Лично вы отдали бы кому-то свои деньги, только для того, чтобы этот кто-то порадовался? Сильно сомневаюсь.
 
А вот если бы он вам предложил что-то стоящее, то вы с гораздо большей вероятностью обменяли бы свои кровные на эту полезность, правда?

Мораль

Пока ваше коммерческое предложение – это просто один из сравнительно честных способов отъема клиентских денег, оно будет плохо продавать. Как только вы перестанете думать о себе, а сосредоточитесь на решении проблем своего адресата, все наладится.

 

Проблема четвертая.

Вы не хотите ничего кардинально поменять в собственном предложении. Вы настроены продавать то, что у вас есть, так, как оно есть. Вам жалко дать больше, страшно сделать или пообещать больше, чем делают другие, не получается придумать что-то новое.

Конечно, если бы дать гарантию, может быть, оно и стало бы лучше, но очень уж боимся жадных клиентов, которые табуном кинутся возвращать деньги. Нет, уж мы лучше как-нибудь по старинке. Вы сами себе устанавливаете ограничения, которые вас же заводят в тупик: «У нас все как у всех, как нам торговать? Как нам придумать УТП, если мы ничем ни от кого не отличаемся?» Хотите быть как все
 

Проблема пятая.

Вы ничего не предлагаете. Да коммерческое предложение у вашей компании есть. И там что-то написано. Давайте прочитаем что:

Индивидуальный Предприниматель «S….E P..S» – транспортно –экспедиторская компания, обладающая богатым опытом в предоставлении экспедиторских и консультационных услуг в сфере логистики. Наша компания выполняет перевозки различных грузов из стран СНГ и Европы в Казахстан и Среднюю Азию автомобильным транспортом.

Ниже Вы найдете краткий спектр услуг, предоставляемый ИП «S…..E P…S»:

– международные перевозки грузов автомобильным транспортом

– доставка сборных грузов (консолидированные перевозки)

– перевозка специальных, опасных грузов

– экспедирование грузов

– оказание консультационных услуг по вопросам перевозки грузов

Это предложение?
 
Нет. Это рассказ, описание, информашка. Все что угодно, но не предложение. А многие до сих пор думают, что рассказать клиенту о своих товарах/услугах – это и есть коммерческое предложение. На самом деле – это даже не 2% от настоящего коммерческого предложения. И если знать, что еще в него входит, как его писать, то можно добиться сильно большей эффективности его работы.
 

Проблема шестая.

Можно назвать ее проблемой универсального коммерческого предложения, но я бы назвал ее просто проблемой лени.

Простой пример. Есть производитель спецодежды. Клиентура разная:

• МЧС
• Другие госструктуры
• ЧОПы
• Медучреждения
• Торговые предприятия

Как вы понимаете, у каждого клиента немного свои потребности и ожидания от поставщика спецодежды. Небольшой ЧОП где-нибудь в Перми не хочет покупать минимальную партию в 300 комплектов всех размеров. Ему нужно 20 комплектов на вполне конкретных охранников и возможность докупить еще 2-3 комплекта формы в месяц для вновь принятых на работу сотрудников.

А когда делается заказ на пошив формы для МЧС северо-западного региона, то требования совершенно другие.

Это очевидно? Очевидно так же, что и предложения для определенной целевой группы клиентов должны быть специфичными и конкретными. Но нет, фабрика рассылает всем одинаковую заготовку на все случаи жизни.

Что вы говорите? Персонализация коммерческих предложений? Нет не слышали. Вернее слышали, но если писать самим, то это долго и трудно, а если заказывать у специалистов, то дорого.

А на самом деле не так трудно и не так дорого, как кажется. А результат окупается очень быстро. Как в случае с одним нашим клиентом (с трудного рынка автомобильных перевозок) уже за одну неделю.

Но чтобы так стало, надо сделать важное – признать, что шанс на результат есть и воспользоваться им, а не игнорировать его.

Опубликовано в Разработка коммерческого предложения, УТП и оффер | Комментировать

Было-стало: новый пример коммерческого предложения

было сталоХочу рассказать об одном заказе, который я принял на позапрошлой неделе и закончил на прошлой. Ко мне обратилась компания, которая организует экскурсии на механических поездах по территории парка Петергоф.

Ситуация

Компания успешно продает свои услуги в розницу, а вот попытки наладить сотрудничество с туроператорами и продавать экскурсии на постоянной основе туристическим группам проваливались уже 2 года. Коммерческое предложение, которое они доставляли в печатном виде туристическим фирмам, сотрудничающим с Петергофом, стабильно оставалось без внимания.

Мои клиенты использовали коммерческое предложение, которое написали самостоятельно. Вот оно:

Задача

Меня попросили написать коммерческое предложение, которое позволило бы провести успешную договорную компанию – заключить контракты с туроператорами на групповые экскурсии до начала туристического сезона. Иными словами нужно было предложить партнерскую программу. Выполнить работу нужно было срочно, в сжатые сроки

Решение

Написан текст на 2 страницы (нормально для “бумажного” распространения), сделан фирменный бланк и выполнена подготовка к печати в типографии. Плюс сделана веб-версия для отправки по email.

Получилось вот такое коммерческое коммерческое предложение:


Работу сделали быстро и в срок. Клиент доволен: “Евгений, здравствуйте.
Спасибо за работу, КП нам понравилось. Вы профессионал, это чувствуется сразу.”

Ждем результатов работы нового КП, а пока продолжаем принимать новые заказы. Обращайтесь.

скачайте бесплатно 17 примеров

 

Опубликовано в Разработка коммерческого предложения | Теги , | 4 Comments

20 маркетинговых ошибок в коммерческих предложениях. Часть III.

Продолжаем икать  и подчищать маркетинговые огрехи в наших коммерческих предложениях. Начало здесь, продолжение вот тут, а сейчас третья ложка дегтя:

Непонимание своего клиента и его потребностей

Здесь два момента:

  1. Нужно знать своего клиента. Глубже, чем «мужчины возраста 25+, со средним уровнем дохода и выше, женатые и неженатые, жители Москвы и регионов». В эту категорию попадает почти все активное мужское население России, не правда ли?
  2. Нужно понимать его потребности. Что его волнует по-настоящему?  Решение какой из своих потребностей, он найдет в вашем предложении?

Решение:

Изучайте свою целевую аудиторию. С этого все начинается.

 
 

Имиджевые коммерческие предложения

Это коммерческие предложения, которые нравятся. Своим владельцам. Красивые, стильные, оригинальные, креативные, просто восхитительные! Их и делают для того, чтобы смотреть на них умиляться: «Ах, какое у меня классное коммерческое предложение!»  А вот нравится ли оно вашим клиентам? И что важнее для дела?

Решение:

Коммерческие предложения должны продавать, а для этого их нужно разрабатывать по принципам рекламы прямого отклика. Продающий текст + продающий дизайн = красиво и эффективно.
 

Нет цен

Не буду здесь много писать. Есть исследования, весьма серьезные, которые прямо говорят, если вы не указываете цену оффера, то теряете 69% отклика на рынке b2b.

Решение:

Не ищете оправдания тому, что в вашей нише невозможно назвать цену. Наоборот, старайтесь цену сообщить.
 

Нет обоснования цены

У вас дорого или дешево? Цифра сама по себе, как и любой факт, ничего не скажет человеку. Факты нужно правильно преподносить.

Решение:

Использовать любые способы обоснования цен. Их много, все здесь не описать, но суть их сводится к переключению внимания клиента с цены на ценность оффера.

 

Ваше предложение не вызывает доверия

Это значит, что покупатель скептически оценивает ваш оффер. Он чувствует в нем какой-то подвох. Например, оффер просто непонятен целевой аудитории. Или кажется уж слишком выгодным, так, что что-то настораживает.

Решение:

Не будьте голословны. В свои обещания, а коммерческие предложение – это торговые обещания, подкрепляйте доказательствами.
 

Не используются социальные доказательства

Отзывы, кейсы, экспертные мнения, исследования, отчеты, испытания. Все – это мощные инструменты повышения доверия к вашему предложению. Не используются, потому что, во-первых, их нет (не собираются, не готовятся), во-вторых, потому что этого стесняются.

Решение:

Собирать отзывы, готовить из них и любой другой информации кейсы, которые затем использовать в коммерческих предложениях. Можно как поддержку оффера, а можно стоить на социальных доказательствах и сам оффер.
 

Вы не поощряете быстрый отклик

Ваше предложение имеет бесконечный срок жизни или не создает ощущение дефицита. Люди могут бесконечно долго откладывать решение покупать или не покупать. Нельзя позволять им долго размышлять! Отложенный отклик = потерянный отклик.

Решение:

Используйте ограничители, которые подтолкнут клиента к мгновенному отклику на ваше коммерческое предложение: по времени и количеству. Чуть больше здесь.
 

Неправильно выбран маркетинговый канал

Чтобы на коммерческое предложение был отклик, вам нужно представить его целевой аудитории в нужном месте и в нужное время. Грубо говоря, если вы ночью пойдете в промзону города торговать мороженным вразнос, то только устанете, перенервничаете, и не выспитесь. Кто вас там услышит?

Решение:

Понять, как и где ваши потенциальные клиенты ищут решение своих проблем, и презентовать свое коммерческое предложение именно там.

бесплатный видео-курс

Опубликовано в Маркетинг в контексте КП, Разработка коммерческого предложения | Теги , , , | Комментировать

20 маркетинговых ошибок в коммерческих предложениях. Часть II.

ошибка в кп

Продолжение. Здесь первая часть.
 

Информационная перегрузка

Слишком много информации – это плохо. Много деталей, много условия, много нюансов, много текста, все это сбивает с толку. Человек просто перенапрягается и не понимает, что вы ему предлагаете. Вы требуете от него чрезмерных усилий по обработке информации.  

Решение:

Краткость – сестра таланта, как известно. Упростите свое предложение. Если говорить о тексте, то сделайте его более лаконичным и упростите его восприятие: используйте списки, выделения, шрифтовые акценты. Сделайте коммерческому предложению дизайн.
 

Нет заголовка, или заголовок не привлекает внимания

В этом случае мы говорим о текстовых коммерческих предложениях. «Коммерческое предложение» – это не заголовок. Заголовок не должен быть скучным, общим или не релевантным содержанию коммерческого предложения. Заголовок – это ваш флаг. Чем больше коммерческих предложений получает ваш клиент, тем меньше времени на их оценку он тратит. Первое что он увидит – это заголовок. Если заголовок плох – вы потеряете 90% отклика.

Решение:

Придумайте заголовок, который отражает суть и ценность вашего предложения. Он дожжен быть краткий, ясный, точный. Не нужно креатива. Используйте проверенные формулы создания заголовков.
 

Нет выгод

Вы рассказываете о свойствах своего продукта или услуги, совершенно упуская из виду, что они дают клиенту. У вас может быть инновационный и качественный продукт, но что в этом проку, если вы не в состоянии правильно презентовать пользу, которую он принесет вашей клиентуре. Для влюбленных в свой продукт будет, наверное, печально узнать, как мало он волнует других. Даже тех, для кого вы его создавали. Пока клиент не поймет, какую выгоду ему сулит ваш продукт, он не будет за него платить.

Решение:

Стройте свои коммерческие предложения на выгодах, на пользе для клиента. Сначала выгоды – потом свойства. Описание свойств поможет обосновать возможность выгод.
 

Нецелевое обращение

«Магазин для всех». Продажа всего и каждому. Это значит, что коммерческие предложения вы делаете всему рынку сразу, не концентрируясь на своем целевом клиенте. Вполне возможно, что ваш товар или услуга может интересовать разные группы потребителей. Большой ошибкой будет готовить для них одно универсальное коммерческое предложение. Почему? Как уже говорилось выше, люди не приобретают товары ради самих товаров. Их волнует решение каких-то своих проблем и задач. Если задачи разные, то вам предложить решение всех одинаково эффективно.

Решение:

Готовить не универсальные, а целевые коммерческие предложения каждой специфической группе вашей целевой аудитории. Это более трудоемко, но отдача в разы выше.  Пример: вашу продукцию можно использовать по назначению, а можно перепродавать. 99,9% это должны быть два разных коммерческих предложения.

Опубликовано в Маркетинг в контексте КП, Разработка коммерческого предложения | Теги , , , | Комментировать

20 маркетинговых ошибок в коммерческих предложениях. Часть I.

ошибка в кпПодготовил публикацию в телеграфном стиле. Без воды. Описание ошибки – краткое решение. Выкладывать все 20 сразу получается много. Буду частями по 4-5 ошибок, чтобы пост не превышал страницу А4.

Начали. Первые 4 ошибки.

 

Предложение не несет ценности

А значит, вы не объясняете людям, почему им стоит тратить на вас время в рамках жесткой конкуренции и при многообразии выбора на рынке. Ценность предложения имеет огромное значение для создания успешного предложения, особенно если ваш бизнес заинтересован в обосновании клиентам того, чем именно он отличается и лучше конкурентов, и почему у вас выгодные цены.

Решение:

Разработать продающий оффер. Оффер – это идея, концепция продажи вашего товара или услуги, которая обосновывает состоятельность и ценность вашего коммерческого предложения, это та ключевая выгода, которую клиент получает в обмен на свои деньги.
 

Предложение содержит больше одного оффера

Два, три, десять, сто… Такой подход путает вашу аудиторию. В итоге, ваше предложение потеряет отклик. В моей практике есть показательный пример. Клиент попросил разработать коммерческое предложение для двух, в принципе, очень похожих услуг. Для каждой услуги был разработано свое ценностное предложение. Оба выглядели похожими и одинаково привлекательными. Так вот, на первый оффер клиенты массово откликались, на второй отлика почти не было.

Решение:

1 коммерческое предложение – 1 оффер. В моем примере, после разделения офферов конверсия второго выросла.
 

Нет тестирования

Вы не проверяете на эффективность оффер и ключевые текстовые элементы коммерческих предложений, в первую очередь заголовок.

Решение:

Тестировать все: заголовки, текст, оффер, идеи, отдельные изображения и дизайн в целом. Проще всего это делать в интернете. Это эффективно и недорого.
 

Информирующий подход

Суть ошибки – вы просто описываете свой продукт, услугу или компанию, прямо не предлагая ничего купить. Коммерческое предложение перестает быть собой. Вы же ничего не предлагаете за деньги! Почему информирующий подход это плохо? Информация сама по себе ничего не значит. В ней нет активного деятельного начала.

К примеру, я как рыболов, очень сильно информирован о бедственном положении рыбных запасов нашей страны. Но это не подталкивает меня ни к каким действиям и вряд ли когда-либо подтолкнет. Можно быть самым информированным и одновременно самым пассивным человеком.

Решение:

Любое коммерческое предложение должно быть именно предложением. Предложением обменять деньги на ваш оффер. Рассказывать о своем продукте в надежде, что он сам себя продаст, по меньшей мере, самонадеянно. И уж точно не эффективно.

Опубликовано в Маркетинг в контексте КП, Разработка коммерческого предложения, УТП и оффер | Теги , , , , , | 1 Comment

Как преодолеть отложенный отклик на коммерческое предложение

срочность в кп

Вас в детстве заставляли разбираться в письменном столе? Меня постоянно, особенно к первому сентября. Хотели приучить к порядку и дисциплине… Кажется мне, что удалось это не сильно, по крайней мере, на рабочем столе у меня редко абсолютный порядок.

Но вот один принцип я из этого мероприятия вынес. А именно: вещи, отложенные в самый дальний угол ящика,в надежде, что они пригодятся «потом когда-нибудь», можно смело выкидывать. Если они пролежали без дела 3-6 месяцев, значит, вы не никогда ими не воспользуетесь.

Отложенное = забытое или не сделанное.

Такой вот психологический принцип.

Применительно к коммерческим предложениям – это означает вот что. Если на ваше коммерческое предложение не отреагировали сразу, то вероятность, что этого не сделают уже никогда, стремится к 100%. Отложенная продажа – это потерянная продажа.

Как избежать или хотя бы уменьшить процент отложенного отклика на коммерческое предложение?

Есть простой, но действенный психологический прием – создать ощущение срочности. Ограничить человеку время на размышление и принятие решения, подтолкнув к незамедлительной реакции. Собственно, к покупке.

Как создать срочность?

Реальное ограничение по времени

Традиционный прием. Каждый день мы видим, как он работает, на примере различных акций, распродаж, специальных предложений и в призывах к действию:

  • «Обратитесь в течение 14 дней и получите мини-мойку в подарок»
  • «Цены, указанные в коммерческом предложении, действительны 30 дней»
  • «Специальное предложение действует 36 часов»
  • «С 1 января новые заявки не принимаются»

Ощущение дедлайна

Одним словом манипуляция. Никакого реального ограничения на самом деле не существует, просто мы используем выражения, которые должны создать чувство спешки и подтолкнуть к мгновенным действиям. Тоже вполне привычный прием, особенно для призывов к действию:

  • «Звоните прямо сейчас»
  • «Успейте воспользоваться нашим предложением»
  • «Успейте вписаться в группу»
  • «Пройдите мгновенную регистрацию»

Третий прием

Мне он нравится больше всех свой большей гармоничностью и естественностью. Заключается он в создании значимой ценности предложения для клиентов и привязки ее к временному ограничителю.

В этом случае принцип срочности можно интегрировать прямо в оффер. А использовать его можно не только в описаниях различных ограничителей и акций. А даже в заголовках, которые, как вы знаете, привлекают максимум внимания. А можно применять и в призывах к действию.

Почему так важна ценность?

Потому что клиент, как бы вы его ни ограничивали по времени, не будет стремиться купить то, что ему совершенно не нужно. И наоборот, нужное, очень выгодное и срочное коммерческое предложение он вряд ли оставит без внимания.

Ценное предложение, имеющее ограниченный срок «жизни», получит на порядок больший отклик, по сравнению с аналогичным, но безвременным.

Например:

«Как цветочному салону получить с каждого клиента на 2 500 рублей больше?»

«Как цветочному салону к Пасхе (НГ, 8 марта – смотрите, какая гибкость) получить с каждого клиента на 2 500 рублей больше?»»

Еще

«Свяжитесь с нами прямо сейчас и начните зарабатывать, продавая наше средство от насекомых!»

«Свяжитесь с нами прямо сейчас! Лето – это сезон и удачный момент для старта. Заработайте по-максимуму!»

бесплатный видео-курс

Опубликовано в Разработка коммерческого предложения, УТП и оффер, Фишки копирайтинга для КП | Теги , , , , | Комментировать

Примеры, как пишут и как можно писать коммерческие предложения на логистические услуги

Знаете, зачем я уже больше 6 лет держу email-ящик со своей старой работы? Это простой способы собирать живые коммерческие предложения, которые вращаются на нашем рынке.

Чаще всего мне приходят КП от разнообразных компаний-перевозчиков, доставщиков и пр. Коллекция уже накопилась изрядная, и, знаете, ощущение, что существует какая-то тайная организация, которая целенаправленно “штампует” плохие коммерческих предложения для сферы логистики. Все они, как вышли из-под одного пера!

Предлагаю взглянуть на один из таких образцов

Письмо

письмо с коммерческим предложениемОно есть, и это большой плюс. Обычно не пишут ничего не в теме письма ни в его теле. 

Само коммерческое предложение

Можно ли сделать иначе и лучше?

Вариант 1. Подключаем копирайтера

Делаем КП на заказ. Затраты 7 5000 рублей. (Это 2 похода в ресторан. Если экономно, то три )). Окупаются деньги с первой же сделки, дальше работают в плюс. Как в  случае вот с этим примером:


 
Вариант 2. Подключаем еще и дизайнера

Обходится это еще на 7 000 подороже. Всего – 14 500 рублей = стоимость Apple ipad mini. Понимаю, сравнение не пользу заказа коммерческого предложения )), но как правило, с первого же выигранного тендера можно купить сразу три-четыре электронных игрушки.

Выглядит это так:

скачайте бесплатно 17 примеров

Опубликовано в Дизайн коммерческого предложения, Разработка коммерческого предложения | Теги , , | 5 Comments