Как я делаю аудит коммерческих предложений

Читатели блога просят оценить коммерческие предложения, которые они сделали сами, прежде чем КП пойдёт в бой. Бывает, провалилась рассылка КП, и человек хочет понять почему: что не так с текстом, дизайном, торговым предложением.

Я не отказываю.

Давайте расскажу, как я делаю аудит.

Первым делом смотрю на аудиторию

Коммерческое предложение должно быть в мире клиента. Если это не так, обязательно говорю об этом своему клиенту.

Торговое предложение должно быть интересно аудитории. Например, автор КП хочет привлечь тех, кто будет перепродавать его продукт: дилеров или дистрибьюторов. Значит, торговое предложение должно отвечать интересам торговцев: рассказывать о спросе, прибыли, окупаемости и так далее. Вместо этого автор описывает особенности продукта. Такое КП могло бы подействовать на потребителей продукта, но не на дилеров.

Стиль текста должен быть близок аудитории. Коммерческое предложение для молодёжных стартапов можно писать ярко и коротко. А вот предложение для юристов лучше написать сдержанно и более подробно. Второй момент. Стиль текста не должен отличаться от текстов другой рекламы: сайта или буклета. Обычно клиенты ждут общения более-менее одинаковым тоном во всех точках контакта.

В канале распространения должна быть аудитория. Часто бывает, что канал доставки коммерческого предложения выбирают только по цене: дёшево сделать спам-рассылку — ок, делаем. Но бывает, что нужных людей в этом канале нет. Или канал перегружен конкуренцией. Зачем тогда составлять КП под рассылку, если она будет заведомо провальной?

Оцениваю структуру и общую логику

Если текст написан нелогично, я советую изменить структуру — потом по этим советам клиент отредактирует коммерческое предложение.

Схематично традиционное коммерческое предложение выглядит так:

• заголовок и подзаголовок сообщают главную пользу,
• первый абзац описывает детали торгового предложения,
• список преимуществ доказывает состоятельность предложения и снимает возражения,
• короткий рассказ о компании работает на доверие
• затем идут цены,
• в конце — призыв к действию и контакты.

Если формат КП не позволяет выделить заголовки (в личном письме), я советую изложить главную пользу в первом абзаце. Вообще, структура — это не догма. Нет специальной последовательности блоков или разделов КП, которую надо обязательно выдержать. Главное, соблюсти общую логичность повествования: от интересного начала до ожидаемой реакции адресата.

Советую, как логично и читаемо оформить коммерческое предложение.

Объясняю на примерах

Все ошибки я иллюстрирую скриншотом или цитатой из коммерческого предложения, чтобы клиенту было понятно, о чём идёт речь. Каждую ошибку подробно объясняю:

• В письме вы пишите «высокое качество оборудования». Это шаблонный текст. В него трудно поверить, потому что он неинформативный. Ещё он не создаёт индивидуальности: о высоком качестве пишут все производители оборудования. Если добавить конкретики, будет лучше. Например: «оборудование, которое служит 10 лет без капитального ремонта».

Если есть время, я стараюсь сразу накидать для клиента черновик коммерческого предложения. Особенно, если это касается коротких писем. Мне нетрудно и для практики полезно, а клиенту останется отредактировать и насытить текст подробностями.

Набросал короткое письмо для рассылки.

Сокращаю длинные КП

Часто клиент хочет дать в коммерческом предложении максимум подробностей о продукте и условиях его покупки. Если я это вижу, предлагаю:

• сократить текст, удалив лишние слова;
• сменить стратегию продажи: кратко рассказать в письме самое важное, а потом перенаправить читателя на сайт или посадочную страницу;
• превратить длинный текст в презентацию с инфографикой, схемами и иллюстрациями.

Это лучше, чем отправлять аттачем 12 страниц пдф-документа — внимание читателя не рассеется.

Много текста. Советую сменить подход к рассылке.

Обращаю внимание на персонализацию

К сожалению, большинство клиентов стремится делать универсальные коммерческие предложения. По шаблону. Одинаково для всех каналов распространения, для разных групп аудитории. Такие КП не создают ощущения личного общения, которое особенно важно в письмах. Я обязательно обращаю внимание внимание клиента на этот просчёт, потому что он будет стоит ему продаж.

Персонализация — больше, чем просто обращение по имени. Это попытка найти персональный подход (иногда видимость персонального подхода) к читателю:

• почему мы пишем именно ему,
• почему наше предложение будет интересно именно в его ситуации,
• как решение, которое мы предлагаем, поможет решить именно его проблему.

Персонализация письма: обращение, похвала и фраза о бизнесе адресата.

Призыв к действию

Каждое коммерческое предложение я проверяю на призыв к действию. Во-первых, призыв к действию должен быть. Во-вторых, желательно, чтобы он был один. В-третьих, его должно быть просто выполнить. В-четвёртых, он должен быть заметен. Если нет призыва или он слабый, КП не будет продавать.

Письмо без призыва и без контактов.

Слежу за знаками препинания

Здесь речь идёт не только о гигиене текста, а о том, чтобы знаки препинания выражали правильный эмоциональный посыл. На корпоративном рынке избыток восклицательных и вопросительных знаков, многоточий, КАПСЛОКА выглядит неуместно и несдержанно.

Коммерческое предложение кричит. Неподходящий стиль для инструментов продаж на битуби.

Советую, как упростить текст

Чтобы его было легче воспринимать:

• разбить большой абзац на несколько маленьких;
• разделить длинное предложение на два-три коротких;
• упростить синтаксис: избавиться от сложноподчинённых предложений, причастных и деепричастных оборотов;
• удалить от канцеляризмы и шаблонные рекламные фразы, которым никто не верит,
• очистить текст от «паразитов»: вводных конструкций, плеоназмов, повторов и так далее.

Комментирую дизайн

Дизайн я оцениваю по нескольким критериям:

Соответствие вкусам аудитории. Бывает, что коммерческое предложение для маленьких розничных магазинов выглядит, как презентация для банков. А бывает, наоборот.

Читаемость текста. Плохо, когда дизайн не помогает восприятию торгового предложения, а мешает: визуальный шум, неправильно расставленные визуальные якоря, перебор с количеством цветов, неправильный выбор шрифта и пр.

Сила и осмысленность. Дизайн делается не для красоты, а чтобы усилить воздействие на читателя, сделать акценты на важных деталях предложения, объяснить сложные моменты без лишних слов.

Уровень. Компания серьёзная, отличный продукт, а коммерческое предложение выглядит так, как будто они на всём экономят.

Соответствие каналу продаж. Для печатной рассылки — дизайн один, для электронной — другой. Странно видеть в печатном коммерческом предложении кнопки с призывом к действию. А вот в электронном КП они уместны и даже необходимы.

Коммерческое предложение, в котором перебор с цветами и форматированием текста. Ничего нельзя прочитать.

Придираюсь к мелочам

После общей критики дизайна, я подсказываю мелочи, которые помогут сделать текст опрятнее: кавычки «ёлочки», длинное тире, разумное использование буквы ё, написание Вы и Клиент с заглавной буквы. Каждый совет я аргументирую. Не просто высказываю личную позицию, что «Клиент» надо писать с маленькой буквы, а ссылаюсь на нормы и редакторские справочники.

— Вы Клиентоориентированный копирайтер?
— Нет, я клиентоориентированный копирайтер.

Обязательно хвалю клиента

Как бы плохо ни было составлено коммерческое предложение, в нём всегда есть удачные решения, за которые хочется поаплодировать: сильная гарантия, интересная подводка, прикольный девиз или оборот. Считаю, что на них надо обязательно указать. Клиент исправит ошибки по моим рекомендациями и сохранит личный стиль.

Клиент сделал норм.

Высказываю общее впечатление

Чтобы аудит был законченным, я обязательно пишу обобщающий комментарий: что хорошо, что плохо, как вносить исправления, куда двигаться. Чтобы мои наставления было проще воспринимать, стараюсь разделять их на смысловые блоки:

• маркетинговые ошибки,
• текстовые недочёты,
• ошибки дизайна,
• мелочи,
• общие пожелания.

Общий вывод по коммерческому предложению.

Аудит нужен для того, чтобы коммерческое предложение моего клиента стало лучше. Я не тыкаю клиента носом в ошибки, а по-товарищески советую, как сделать КП профессиональнее.