Блог Евгения Малышенко
о сильных коммерческих предложениях

Как написать очень горячее коммерческое предложение

Бльшинство публикаций этого блога посвящены подготовке «холодных» коммерческих предложений. Холодное КП — это небольшой текст, объемом 1-2 страницы, который рассылается клиенту без предварительной договоренности. То есть клиент не ждет от вас предложения. Цель такого КП — заинтересовать потенциального покупателя вашим товаром или услугой и «продать» идею сотрудничества именно с вашей компанией.

Холодные КП редко приводят непосредственно к продаже — обмену вашего продукта на деньги. Это всего на всего первый контакт с потенциальным клиентом, цель которого перевести клиента на следующий этап воронки продаж:

  1. Холодное КП
  2. Перезвон или второй контакт с помощью холодного КП
  3. Телефонные переговоры, выяснение потребностей клиента
  4. Горячее КП
  5. Встреча и презентация продукта (вариативно)
  6. Заключение договора
  7. Закрытие сделки

Схема, конечно, упрощенная, но суть, я думаю понятна. Как видите горячее КП выходит на арену после того, как становятся понятны потребности конкретного клиента.

Если холодное предложение продает интерес к вашей фирме, то горячее продает или следующий — более конкретный этап взаимодействия — или непосредственно закрывает продажу.

В чем ошибки составителей горячих коммерческих предложений?

Готовят универсальное предложение «подо всех»

Есть некий когда-то кем-то разработанный текст. Его и рассылают всем клиентам без учета специфики. Часто бывает, что КП готовил сотрудник (начальник отдела продаж, например), который уже давно уволился, а новому лень переделывать коммерческое предложение. Менеджерам вообще все до фонаря. Им «спустили сверху» текст, они его добросовестно отправляют в ответ на запросы. И плевать, что с момента последней редакции у фирмы поменялась стратегия, изменился продукт и целевая аудитория. Вывод: коммерческое предложение нужно поддерживать в актуальном состоянии.

Неправильно понимают место горячего КП в системе продаж

Чаще всего это связано с неправильным выбором целевого действия в коммерческом предложении. Как это понимать? Смотрите^

Вы продаете установку систем спутникового мониторинга. Вы обработали холодного клиента и дошли до стадии отправки горячего КП, в котором предлагаете сразу сделать заказ на крупную партию. Вы уверены, что это правильно? Клиенту, трудно решиться на большие вложения сразу. Особенно, если он не может посмотреть продукт в действии и «потрогать» его руками.

Ваши лучшие специалисты по продажам (или вы сами) это понимают и во время телефонных продаж встречу, чтобы провести продающую презентацию. То же самое должно делать и ваше КП. Не перескакивайте через один этап в воронке продаж. Пишите призыв договориться о встрече и проведении презентаций, показов и тест-драйвов.

Если же ваш продукт понятен, просто, не требует сложных демонстраций и в коммерческом предложении вы показали его лицом, то можно смело делать призыв совершить покупку прямо сейчас.

Вывод: Чтобы на коммерческое предложение был высокий отклик, его нужно точно вписывать в цепочку продаж. В реальную последовательность действий, которую вы совершаете обычно для успешного закрытия сделки.

Как писать горячее коммерческое предложение?

Обычно я использую алгоритм пазла. То есть сначала разрабатываю структуру будущего коммерческого предложения. А затем уже разворачиваю в текст каждый элемент структуры. Эти элементы можно комбинировать в зависимости от того, кому адресуется коммерческое предложение. Такой подход помогает, когда у вас неоднородная целевая аудитория. Она состоит из разных сегментов потребителей, которых интересуют разные сведения о вашем товаре или услуге. Если у вас КП имеет структуру пазла, вы можете быстро адаптировать его под интересы определенной группы потребителей. Для этого вы просто меняете некоторые элементы структуры.

Структура горячего коммерческого предложения

  1. Титульная страница. Опционально. Она сразу должна давать понять, что вы продаете, содержать контактную информацию, ключевую выгоду вашего предложения, упоминая нескольких крупных клиентов, и —
  2. Заголовок. Это обязательный элемент горячего КП. В нем формулируем ту самую ключевую выгоду вашей целевой аудитории.
  3. Проблематизация. Обычно в форме проблемного абзаца с подстройкой под нужды клиента. Если групп клиентов несколько, то проблематизация должна это учитывать. Покажите заказчикам, что знаете их проблемы и опишите их максимально простым языком.
  4. Предложение. Оффер. Что вы предлагаете и почему ваше предложение ценно для клиентов? Офферов также может быть сформулировано несколько — под каждую целевую группу.
  5. Работа с типовыми возражениями.
  6. Товар. Описание, достоинства, комплектация, наличие и пр.
  7. Сервис. Доставка, обслуживание, ремонт и пр.
  8. Цена. Должна быть. Точная и конкретная. Не высылайте 50 страниц прайса, в котором невозможно разобраться.
  9. Условия заказа. Способы оплаты, отсрочки платежей, рассрочки, товар под реализацию и пр.
  10. Скидки и бонусы.
  11. Гарантии. Все, какие есть.
  12. Кейсы — истории успеха, выполненные проекты.
  13. Отзывы — можно комбинировать с кейсами.
  14. Схема работы. Очень важно, если предлагаете услуги или партнерство.
  15. Информация о компании — блок повышения доверия.
  16. Клиенты, которыми гордитесь. Можно написать названия, можно вставить логотипы.
  17. Документы. Сертификаты, разрешения, дипломы и пр.
  18. Акция. Или любой другой инструмент для ограничения времени принятия решения.
  19. Призыв действовать прямо сейчас. Не заканчивайте текст бессмысленными фразами «спасибо за то, что уделили нам время», «спасибо за внимание». Что вы хотите, чтобы сделал клиент? Позвонил? Скажите: «позвоните прямо сейчас».
  20. Контактная информация.

Усилить ваш текст можно с помощью дизайна коммерческого предложения. Проверено не раз — красивые коммерческие предложения продают лучше. Нет возможности круто «задизайнить» текст — сверстайте его удобно на фирменном бланке фирмы.

Всё.