Блог Евгения Малышенко
о сильных коммерческих предложениях

к другим статьям раздела

Как написать «засасывающий» проблемный абзац коммерческого предложения

21 Jan 2011г.

Этот вопрос неизбежно встает перед каждым, кто пытается изменить существующее положение вещей. Перед всеми, кто на вопрос «что делать?» уже дал себе ответ и собирается с духом перед первым шагом, которые дается порой даже труднее, чем последний бой. А хорошее начало, как известно, полдела откачало.В этой статье, речь пойдет, как раз о том, с чего начать написание коммерческого предложения. Как сделать это правильно, чтобы не «завалить» ровно половину дела.

Прошерстив статьи спецов по продажам и публикации коллег-копирайтеров, я сделал вывод, что, разбирая структуру коммерческого предложения, они повышенное внимание уделяют его основной части и финалу.

Задача первого абзаца описывается вскользь и общими словами. Это так называемый проблемный абзац, его цель найти общий язык с клиентом и втянуть в чтение. Для этого «нужно понять клиента», «встать на его место», «настроиться на его психологию» и прочее. Однако ясного алгоритма, КАК это сделать, просто не найти. Один говаривал один киногерой: «Упушшение». Попытаюсь его восполнить.

Отправная точка успеха

Если представить себе структуру коммерческого предложения, то она будет похожа на план маршрута по контрольным точкам в автомобильном навигаторе:

  1. Старт
  2. Цель 1
  3. Цель 2
  4. Финиш.

Т. е. это некие опорные пункты, которые в обязательном порядке нужно пройти, чтобы успешно достигнуть цели. Чаще всего в качестве отправной точки в навигаторе мы выбираем «текущее положение» автомобиля. А проблемный абзац — это отправная точка успеха КП. На пути к нему встанут два врага.

Враг №1 — тайные пружины выбора

Большинство специалистов по продажам уверены, что решение о покупке клиент принимает исходя из рационального выбора лучшего предложения:

  • собрал КП со всех поставщиков,
  • взвесил «за» и «против»,
  • и выбрал оптимальное предложное.

Это заблуждение. Истоки его кроются в представлении только о ролевом уровне личности клиента: коммерческий директор, владелец компании, председатель тендерного комитета, менеджер по закупкам. Не забывайте, что за ролью скрывается живой человек, который большинство решений о покупке принимает под действием эмоций. Это можно описать словами «я хочу», а не «мне нужно».

Даже руководители высокого ранга склонны совершать сделки, основываясь на своих желаниях. Естественно, эмоциональные мотивы выбора клиент тщательно скрывает.

Обратимся к тем же навигаторам. Главная цель прибора — облегчать ориентирование на дороге. Если бы люди стремились удовлетворить только потребность, то спросом пользовались бы приборы с одной функцией. Однако существует огромное число моделей, которые транслируют видео, аудио, ТВ, которые можно использовать как электронные книги. Люди хотят удовлетворять с помощью этого электронного устройства большее количество желаний.

Как это относится к началу коммерческого предложения? Самым прямым образом. Проблемный абзац, который пытается вовлечь клиента, апеллируя лишь к его потребностям и упуская из виду желания, обрекает КП пропасть в спаме или в мусорной корзине.

Враг №2 — инерция клиента

Вторая ошибка, которая мешает писать успешные введения для коммерческих предложений, заключается в непонимании факта, что ваш основной противник не конкурент, а сила инерции клиента. Поясню. Многие клиенты не купят ничего до тех пор, пока считают, что у них нет проблем. Они не будут видеть выгоды вашего предложения и не выйдут из зоны комфорта, которую им дарит уже имеющееся решение. Бизнес катится по накатанным рельсам, дела делаются, интерес вертится — зачем что-то менять? Так вот, задача первого абзаца коммерческого предложения показать клиенту, что он теряет в результате бездействия, заставить осознать наличие проблемы и захотеть ее решить.

Вот пример проблемного абзаца в коммерческом предложении для строительного рынка. Продукт — теплоизоляционный материал, который позволяет подрядчику уложиться в сроки строительства, тем самым сэкономить деньги и перейти к работам на другом объекте: «Вы знаете о строительстве все! Вы не раз бывали в ситуации, когда объект нужно сдавать, сроки горят, наступают холода, а комиссия по приемке не закрывает объект потому, что он не проходит по нормам теплоизоляции. Продолжить работы через год, значит не уложиться в бюджет. Как избежать такой ситуации?»

Где найти проблемы

Естественно, что все компании и их руководство скрывают проблемы от внешнего мира. Проблем нет, ситуация под контролем, экстренных решений не требуется. Тогда у неопытных продавцов возникает закономерных страх: «Мне нечего писать в проблемном абзаце коммерческого предложения». Не сомневайтесь, проблемы есть у всех и всегда. Говоря языком охотников за сокровищами, «главное, знать, где искать»:

  • В ситуации на рынке клиента,
  • В статистике по отрасли,
  • В отзывах о работе клиента,
  • В активности конкурентов,
  • В состоянии продаж,
  • В финансовом состоянии.

Поделитесь, где еще можно отыскать проблемы клиента?

И, наконец, 5 вопросов, которые помогут написать хороший проблемный абзац:

Если статья начинается со слова «как», всегда ждешь от нее конкретного решения проблемы. Однако авторы часто разочаровывают. Не хочу оказаться в их числе. Обещал алгоритм — получайте:

  1. Как клиенты решают свои проблемы без вас и вашего продукта?
  2. С какими трудностями они при этом сталкиваются?
  3. Как они справляются с этими трудностями?
  4. На какие характеристики бизнеса эти проблемы влияют?
  5. Что произойдет если оставить проблемы без внимания?

Как говорил король проблематизации Дж. Шугерман, первый абзац пишется с одной целью, чтобы прочитали второй. Найдите ответы на 5 вопросов, и у вас получится написать проблемный абзац, который «засосет» клиента в изучение деталей вашего коммерческого предложения.

к другим статьям раздела

Похожие записи

Похожих записей не найдено