Блог Евгения Малышенко

о сильных коммерческих предложениях

Как написать продающее коммерческое предложение

продающее коммерческое предложение

Как сделать так, чтобы коммерческое предложение продавало?

Этот вопрос стал для меня актуален 6 лет назад. Тогда я был еще менеджером по продажам и от количества закрытых сделок напрямую зависел мой заработок. Позже умение составить продающее предложение стало одним из факторов прибыльности моих «малых бизнесов».

Когда в конце 2008 года я решил заняться копирайтингом, выбор специализации был уже предопределен. Я хотел помогать людям похожим на меня — менеджерам, предпринимателям и всем, чей доход зависит от умения продавать — писать действительно продающие коммерческие предложения.

Как это сделать, я подробно расскажу в этой статье. Статья наверняка получится длинная. Но разбивать ее на несколько небольших постов мне не хочется. Чтобы не притуплялось внимание, можете читать ее частями. Или предложите организму легкий допинг: чашку крепкой арабики или рюмку чего-нибудь бодрящего.

Поехали.

Коммерческие предложения по видам.

Традиционно принято делить коммерческие предложения на 2 типа: «холодные» и «горячие». Последние иногда еще называют «теплыми». Эта классификация отражает направленность коммерческого предложения на разные типы клиентов.

«Холодное» продает ваши товары и услуги клиентам, с которыми вы никогда еще не работали, а «теплое» ориентировано на «лидов». То есть клиентов уже имевших с вами контакт. Они или сами запросили предложение или с ними предварительно связывался ваш менеджер.

Я считаю эту классификацию, хотя и в целом верной, но несколько упрощенной и даже «попсовой». Давайте ее расширим.

«Холодное» коммерческое предложение

Как я уже говорил, «холодные» КП отправляются неподготовленному «холодному» клиенту. Но они бывают разными. Задайте себе вопрос: «А эти „холодные“ клиенты, осознают потребность в моей продукции?»

  1. Нет, не осознают. Значит в КП, вам придется развить в них эту потребность. Без осознания клиентом потребности, вам будет трудно ему что-то продать. Цель «холодного» коммерческого предложения — проблематизировать клиента.
  2. Да, осознают. Значит, его будут интересовать детали и конкретика. Расскажите в коммерческом предложении подробно: как, что и зачем вы ему предлагаете.

Итак, «холодные» коммерческие предложения делятся на 2 вида: для клиентов осознавших потребность в вашем товаре и для тех, кто такой потребности не ощущает. Учитывайте это при написании.

Второй момент.

Клиент не ждет «холодного» коммерческого предложения. Они ему даже мешают и отвлекают от дел. Поэтому их никто не любит, и воспринимают их как спам. Следовательно, чтобы холодное коммерческое предложение выстрелило, оно должно качественно выделяться из общей массы почты, которую получает ваш потенциальный клиент.

Чем выделяться?

  1. Ориентированностью на решение насущной проблемы клиента. Например, ваш клиент занимается монтажом теплоизоляции жилых зданий. Можно предложить ему вашу теплоизоляцию так, как это делает большинство предпринимателей: «Здравствуйте, предлагаем вам рассмотреть возможность приобретения у нас качественной теплоизоляции». А можно подойти творчески.

Вы знаете, что уже на носу конец сезона, и вашему клиенту нужно срочно сдать объекты всяким контролирующим органам. Напишите ему предложение с заголовком: «Как утеплить 5-ти этажный дом не за 1 месяц, а за 2 недели без проблем со сдачей объекта». Чувствуете разницу? У клиента появляется внутренняя мотивация открыть и прочитать ваше письмо.

  1. Внешним видом. Ваше коммерческое предложение должно привлекать внимание. Согласитесь, красиво одетые люди притягивают взгляды и выделяются в толпе.

Как добиться внимания клиента

Если коммерческое предложение рассылается по email, напишите нетривиальную тему письма:

  • Пусть в ней будет выгода для клиента
  • Пусть в ней кроется интрига, которая заставит открыть письмо.

Если вы делаете бумажную рассылку, обратите внимание на 2 фактора: конверт и способ доставки:

  • Цвет конверта. Сделайте его ярким и красивым.
  • Надписи и изображения. Напишите что-то интригующее, что заставит клиента заглянуть в конверт. Подберите картинку контекстную вашему предложению, это очень повышает открываемость писем. Когда-то я делал рассылку писем со своими предложениями. В них я предлагал увеличить продажи. Вместо марки я напечатал на конверте рисунок: несколько человек несут деньги. Конверсия той рассылки составил 35%, я получил несколько крупных заказов.
  • Форма. А кто сказал, что рассылать нужно именно письма? Или письма в конвертах. Для одного заказчика я делал рассылку писем свернутых в трубочку и запечатанных сургучом. Это было здорово, интересно и клиенты охотно открывали такие необычные по нашим временам письма.
  • Другие виды воздействия. Письма могут издавать звуки и воздействовать на органы осязания. Пусть конверт шумит, звенит, когда его берут в руки или в нем что-то топорщится. Это интригует и заставляет открыть письмо!
  • Доставлять курьером лучше, чем почтой. Хотя и дороже. Попросите секретаршу расписаться в получении, это придаст важности вашей корреспонденции. Вероятность того, что она выкинет такое письмо, не показав его боссу, значительно ниже, чем если бы письмо пришло по почте.
  1. Выделяться нужно интересным предложением.
  2. Выделяться нужно текстом и его оформлением.

Пока эти пункты не раскрываю, сделаю это чуть позже. Сейчас только один важный момент. Объем текста «холодного коммерческого предложения» должен укладываться в 1-2 страницы А4. Почему? Клиент и так не ждал от вас предложения, поэтому он точно не будет читать 100 страниц с таблицами и чертежами. Подробно о других «почему», я писал вот в этом посте.

«Горячее» или «теплое» коммерческое предложение

Это письмо клиенту, который о вас уже знает и ждет предложения. Как в случае с холодными клиентами, лидов тоже можно поделить на осознающих проблему или нет.

  1. «Теплому» клиенту, осознавшему проблему, опишите детально решение его задачи с помощью вашего продукта.
  2. «Теплого» клиента, не осознавшего проблему, надо сначала проблематизировать и только потом предложить решение.

Объем «теплого» коммерческого предложения можно увеличивать. Клиент, ждал от вас письма и можно надеться, что он потратит некоторое время на изучение деталей.

Первый этап работы

Он начинается до написания текста. Это этап подготовки. Вы должны изучить своего клиента, как полководец изучает противника перед битвой. Что нужно знать о клиенте. В первую очередь проблемы, которые перед ним встают в ходе деятельности. Выделите те, которые вы можете решить помощью вашего продукта, чтобы предложить его в качестве решения.

Где искать проблемы:

  • В ситуации на рынке клиента,
  • В статистике по отрасли,
  • В отзывах о работе клиента,
  • В активности конкурентов,
  • В состоянии продаж,
  • В финансовом состоянии.

Используйте все открытые источники, интернет, статьи, отчеты. Побеседуйте с сотрудниками вашего потенциального клиента. Попробуйте купить его товар. Найдите проблемы! Это ключевое умение для любого продавца.

Формируем предложение

Или еще говорят оффер. Это суть и мотор продаж вашего коммерческого предложения. Вы только что узнали «головную боль» вашего клиента. Нацельте ваше предложение на ее решение. Не предлагайте свои товары в лоб:

  • Предлагаем купить гаечные ключи,
  • Предлагаем гаечные ключи самовывозом со склада
  • Производим и продаем гаечные ключи

В этом нет выгоды для покупателя. А в чем она, выгода? Правильно — в решении проблемы! Чем помогут заказчику ваши гаечные ключи? Увеличить эффективность работы персонала, обслужить больше клиентов и увеличить доход?

Напишите: «Предлагаем инструмент, с которым 1 слесарь обслуживает на 2 автомобиля в смену больше». Вы предлагаете гаечные ключи розничным магазинам? Розничные магазины заинтересованы в товарах, которые пользуются стабильным спросом.

Напишите: «Предлагаем гаечные ключи, которые продаются в 10 раз быстрее аналогов».

Начинаем писать коммерческое предложение

Простая и эффективная структура коммерческого предложения

Заголовок

«Коммерческое предложение», «Здравствуйте, уважаемые клиенты» — это не заголовки. С таким началом ваше коммерческое предложение полетит в спам или в урну. Заголовок должен обладать тремя важными характеристиками:

  1. Он должен предлагать выгоду.
  2. Он должен дразнить любопытство.
  3. Он должен обращаться к личности читающего.

Простой способ создать хороший заголовок. Напишите в нем главную выгоду вашего предложения.

Необязательно заголовок должен быть супер креативным. Часто неплохо работают проверенные шаблоны.

3 шаблона успешных заголовков я уже описывал.

Подзаголовок

Раскройте главную выгоду чуть более подробно.

Проблемный абзац

Начните с него писать КП. Его цель найти общий язык с клиентом и втянуть в чтение, проблематизировать. Покажите, что вы внимательны к своему клиенту и знаете его беды. Для этого ответьте на 5 вопросов:

  1. Как клиенты решают свои проблемы без вас и вашего продукта?
  2. С какими трудностями они при этом сталкиваются?
  3. Как они справляются с этими трудностями?
  4. На какие характеристики бизнеса эти проблемы влияют?
  5. Что произойдет если оставить проблемы без внимания?

Детали предложения.

Изложите все детали, которые могут повлиять на решение клиента в вашу пользу. Часто я слышу от заказчиков такие слова: «Мы описываем все, что предлагаем, и коммерческое предложение растягивается на 20 страниц». Не пишите все подряд! Составьте список выгод. Затем распределите их по важности, а в коммерческом предложении напишите только те, без которых клиент никак не обойдется.

Что указать в коммерческом предложении?

  1. Цену. Обязательно.
  2. Сведения о доставке.
  3. Комплект продажи. Как вы продаете? Штуками, парами, упаковками?
  4. Дополнительные выгоды. Это новые комплектации, нестандартное оформление, необычные цвета, новая подача известных вещей.
  5. Варианты оплаты.
  6. Подарки, скидки, бонусы.
  7. Гарантии. Это мощный инструмент воздействия. Старайтесь всегда предложить гарантию! Отлично действуют нестандартные гарантии. Такие, каких не дает никто. Например, «если наши гаечные ключи не купят в течение 1 месяца, мы вернем вам 110% их стоимости» .
  8. Ассортимент.
  9. Сроки выполнения работ.

Описывая все эти пункты, поясняйте их с точки зрения выгоды заказчика. Что ему это дает? Пишите максимально конкретно, указывайте факты, приводите цифры.

Сравните

  • Мы доставляем товар максимально быстро.
  • Мы доставляем собственной ГАЗелью через 12 часов после заказа.

Каждой детали предложения посвятите свой абзац в 3-5 строчек. К абзацу напишите подзаголовок. Отлично, если вы оформите эту часть коммерческого предложения в виде списка. Люди очень любят списки. Пусть текст смотрится воздушно, тогда его легко воспринимать.

Блок доверия

Без доверия нет продаж. После описания условий предложения скажите несколько слов о своей фирме. Опять же небольшой абзац в 4-6 строчек со специальным заголовком. В заголовке кратко сформулируйте мысль, почему вам можно доверять. Часто достаточно просто сказать, что вы заслуживаете доверия.

Несколько советов:

  • Пишите конкретно. Не надо общих фраз. Сравните: «у нас квалифицированный персонал» и «наш персонал прошел стажировку на заводах Боинг».
  • Не надо штампов. Доверие базируется на искренности. Затертые выражения про «молодую динамично развивающуюся компанию» никого не заставят доверять вам. Наоборот, создается впечатление, что вы одна из тысячи безликих фирмочек, которым нечего о себе сказать.
  • Соблюдайте меру. Не пойте себе дифирамбы. Не нужно писать хронику компании за последние сто лет. 4-6 строчек вполне достаточно. Если вам есть что сказать по делу, без воды, такого объема вам хватит.
  • Приведите названия клиентов. Хорошо если это фирмы, которые на слуху. Можно кратко рассказать, что они получили от сотрудничества с вами. Принцип социального доказательства работает хорошо. Что лучшая похвала себе, как не доверие серьезных фирм и людей?
  • Докажите свою уникальность. Не льстите себе, а приведите факты : уникальные разработки, достижения, премии, призы, награды.
  • Пишите просто. Не нужно заумных, хитро закрученных фраз типа «нам важно выделяться среди среднестатистической конъюнктуры рынка». Мы не любим позеров и кривляк, а ценим действительно умных людей, которые могут говорить просто о сложном. Используйте короткие предложения и живую разговорную речь.

Компания «Интертехника» — поставщик, который действительно заслуживает доверия ГК «Интертехника» — крупнейший, а главное единственный сертифицированный производитель навесного и рабочего оборудования для ДСТ в России. Мы уже более 12 лет трудимся на этом сложном рынке и заслужили доверие 22 000 клиентов. Мы известны старейшим в нашей сфере конструкторским отделом. Большинство инноваций в навесном оборудовании — наша заслуга. Все наши успехи стали возможны благодаря внимательному отношению к заказчикам и отлаженной системе обслуживания каждого клиента.

Ограничения

Они нужны, чтобы поощрить немедленны й отклик на коммерческое предложение. Ими многие пренебрегают, а зря. Как заставить клиента откликаться мгновенно:

  • Ограничение по количеству. «Осталось только 5 наборов гаечных ключей».
  • Ограничение по времени. «Скидка 50% на наборы гаечных ключей. Действует 5 дней». Один момент: ограничили время — соблюдайте!
  • Особенное предложение. У вас есть экслюзив? Это очень хорошо влияет на отклик. Скажите об этом обязательно.

Призыв к действию

Что должен сделать клиент после прочтения коммерческого предложения? Позвонить, написать, отправить заявку, скачать спецпредложение? Так и скажите: «Позвоните нам прямо сейчас!»

Важный момент. Здесь действует закон, который я называю законом единства действия: призыв должен быть один! Не путайте клиента!

Блок контактов

Контакты должны быть обязательно. И они должны выделяться даже при беглом просмотре коммерческого предложения. Выделяйте цветом, шрифтом, рамками и пр.

Постскриптум

На мой взгляд, факультативный блок. Хотя люди действительно читают постскриптумы. Вы удивитесь, но иногда люди читают документы с конца. Они подсознательно ждут, что в конце им скажут самое важное. Повторите там главную выгоду своего предложения.

Пара ругательных слов о шаблонах коммерческих предложений

Они не работают.

Все что, вы можете скачать на сайтах типа Клерка — это форменная ерунда. Свои первые коммерческие предложения, еще в менеджерской юности, я писал по таким образцам. Поверьте, они не принесли мне ни копейки. Не стремитесь к универсальности. Успех коммерческого предложения — в его максимальной персонализации и индивидуальном подходе.

Почему не работают шаблоны?

  1. Они ориентированы не на клиента, а рассказывают о компании: «Мы такие-то и такие-то и занимаемся тем-то и тем-то столько-то лет». Я вас огорчу, клиентам плевать на вашу компанию. Они думают о себе. Вы им интересны только постольку, поскольку способны решать их проблемы.
  2. Они скучные. Во рту становится кисло от канцелярских оборотов типа: «предлагаем вам рассмотреть возможность принятия решения в нашу пользу».
  3. Они написаны штампами. Сколько тысяч «молодых и динамично развивающихся компаний» в России? Когда уже они повзрослеют и разовьются?
  4. Информационный перегруз. Информация как дрова. Если их много, то костер потухнет. А если в меру, то он полыхнет до неба. Большинство шаблонов напичканы килобайтами лишней информации, причем в неудобоваримом формате.
  5. Очень официальны. Авторы этих шаблонов думают, раз мы пишем директорам, то писать нужно, как будто мы составляем договор. Отнюдь! Директора тоже люди и ценят нормальную живую речь.

Как же тогда правильно писать коммерческое предложение?

Резюме и схема подхода:

  1. Изучите клиента, проникнитесь его проблемами.
  2. Забудьте о себе любимом. Пишите и думайте о клиенте.
  3. Избегайте штампов.
  4. Не пишите по шаблонам. Уже одно это позволит вашему коммерческому предложению выделиться.
  5. Приводите доводы в свою пользу. Не надо общих фраз. Давайте цифры, факты, отзывы, фотографии.
  6. Не делайте универсальное коммерческое предложение на все случаи жизни. К каждому клиенту — действительно индивидуальный подход.
  7. Запрограммируйте клиента на действие. Большинство рекламы лишено призыва. Это в разы снижает отклик на нее. Не совершайте такой ошибки!
  8. Сделайте коммерческое предложение визуально приятным — оформите его красиво. Пусть его будет приятно держать в руках и легко читать.

Как правильно оформить коммерческое предложение

Вот несколько простых советов: советов, как сделать коммерческое предложение «читабельнее»:

  1. Заголовки. КП должно начинаться заголовками и важные детали предложения можно оформлять в виде заголовков. Заголовки — самый читаемый элемент. Информация, которую они содержат, остается в голове читателя даже при беглом просмотре документа.
  2. Короткие абзацы. Не длиннее 5 строк. Большие массивы текста читать трудно. Их пропускают.
  3. Подзаголовки. Обязательно предваряйте абзацы подзаголовками. Особенно, когда вы описываете условия и детали предложения. Одно условие — подзаголовок + короткий абзац пояснения.
  4. Выравнивание. Не выравнивайте текст по ширине. Лучше по левому краю.
  5. Выравнивание подзаголовков. Лучше равнять их в одну линию с абзацем, к которому он относится.
  6. Выравнивание заголовков. Заголовки и так сильно выделяются на фоне основного текста благодаря размеру и начертанию шрифта. Выравнивайте их так как требует общая визуальная привлекательность всего коммерческого предложения. НО. Заголовок, выбивающийся из общей схемы верстки (например, все по левому краю, а один по центру) 100% будет прочитан. Напишите в нем самое важное.
  7. Списки. Как написал один из читателей моей рассылки во время бесплатной экспертизы: «Неужели буллеты — это круто? Отдает попсой, институтом и курсовыми». Да списки читать удобно, не пренебрегайте ими. Блок условий в коммерческом предложении отлично оформляется списком. Вам удастся максимально выделить список, если вы сместите его немного вправо по отношению к основному выравниванию.
  8. Короткие предложения. Их легко читать. Не используйте деепричастные и причастные обороты.
  9. Шрифты. Разные для заголовка и основного текста. Тут много нюансов. Основное правило — более декоративные для заголовков, менее (рубленые шрифты) — для основного текста. Выбор шрифта определяется еще типом носителя, на котором будет размещено коммерческое предложение. Для бумаги и для веб нужны разные шрифты. Более подробно вот в этой статье.
  10. Иллюстрации. Факультативно. Хорошо, когда вам нужно показать товар лицом. Или направить взгляд в нужное место. Подписи под рисунками всегда читаются. Главное в коммерческом предложении все же текст и то, как он доносит выгоды вашего предложения. Если иллюстрации мешают убедительной подаче информации, они не нужны.
  11. Графика. Для большего акцента на важных местах можно использовать фоны, рамки, цветной текст. Например, блок контактов нужно выделить. Целевое действие (то, к чему вы призываете читателя) должно выделяться из общего массива текста. Только не переборщите с яркостью, а то можно добиться обратного эффекта. Соблюдайте стиль, вкус и меру.

На этом закончим. Статья и так вышла очень длинная. Удачи. Пишите коммерческие предложения с высоким откликом.

Помочь с коммерческим предложением? Напишите на почту, обсудим вашу задачу.