Блог Евгения Малышенко
о сильных коммерческих предложениях

к другим статьям раздела

Как оптимизировать email-компред для достижения максимального отклика

Как оптимизировать коммерческое предложение для email
09 Jun 2014г.

Массовая рассылка холодных коммерческих предложений остается одним из самых популярных способов получить новых клиентов. Сделать такую рассылку относительно несложно, не требует больших затрат, поэтому малый бизнес вовсю пользуется этим инструментом продаж.

Однако денежную отдачу получают далеко не все. Чаще случаются провалы, чем успехи. Я хорошо это вижу по тем заданиям, с которыми ко мне обращаются клиенты. Ситуации у них разные, есть своя специфика в зависимости от ниши и продукта, но есть и общие проблемные моменты, проработка которых позволила бы провести успешную рассылку электронных коммерческих предложений.

Я лично выделяю 8 приемов, которые наверняка повышают конверсию коммерческого предложения.

По порядку.

Адекватность предложения

Насколько ваш продукт соответствует выбранному каналу продаж. Иными словами, это ответ на вопрос «стоит использовать рассылку КП для продажи моего продукта». На что здесь важно обратить внимание.

Во-первых, простота или сложность покупки вашего продукта. Если вы продаете сложное техническое решение с множеством вариантов настройки, опций, условий сервиса и обслуживания, продать его коммерческим предложением через email будет трудновато. Особенно если принятие клиентом решения о покупке происходит по принципу «закупочного центра» — через несколько лиц и этапов. Какие это могут быть решения? К примеру, то с чем сталкивался я — разные инженерные системы (вентиляция, «пожарка», монтаж компьтерных сетей, кондиционирование и пр.)

Во-вторых, это цена. Обычно этот фактор исключает из списка причин, влияющих на конверсию, но абсолютно зря. Если вы продаете дорогое решение, не ждите высокой конверсии от массовой рассылки коммерческих предложений, особенно организованных по принципу спам-рассылок.

Увеличение ясности предложения

Ваш оффер (УТП) должен быть сформулирован предельно просто и не должен допускать никакой двусмысленности в трактовках.

Например, если вы продаете оптимизацию бухгалтерского учета, то это могут быть как консультации по оптимизации, так и непосредственно услуги по ведению учета, расчет налогов и сдача отчетности.

Хотите максимальный отклик — называйте ваше решение теми словами, которые как можно точнее передают его смысл. Это позволит вам избежать лишних вопросов со стороны клиентов, необходимости разбираться, что же на самом деле вы имели в виду, а, в итоге, раздражения, что ничего не понятно. Считаю, этот момент критически важным. В других форматах коммерческих предложений вполне допустимо формулировать оффер более креативно с долей интриги и красоты. В рассылке же лучше же прямо с первых слов заявить о том, что вы предлагаете, и почему это ценно.

Релевантность предложения и целевой аудитории

То есть насколько точно ваше решение подходит под потребности определенной группы ваших покупателей.

Поясню на примере.

Предположим, ваша клиентура делится на две группы: те, кто непосредственно буду использовать ваш продукт и те, кто будет им торговать (возможны и другие варианты, но этот выбрал для примера, потому очень часто приходится иметь с ним дело). Можно создать оффер, отталкиваясь от особенностей вашего продукта или услуги так, что он гипотетически заинтересует обе группы клиентов. Этот вариант имеет право на жизнь, он менее затратный по усилиям — придется писать всего одно предложение вместо двух, — но, по моим наблюдениям, на такие предложения откликаются меньше. А можно написать два коммерческих предложения, в которых учесть специфические интересы каждой группы потребителей. В каждом КП разработать оффер, который решает актуальную проблему целевой аудитории. Потребителей будут интересовать преимущества продукта, а продавцов возможность заработка. В практике есть кейсы, когда такой подход на порядок увеличивал отклик.

Увеличение ценности предложения

Увеличить ценность можно двумя путями. Первый — предложить продукт или услугу не как самоценную вещь, а как решение насущных задач вашей клиентуры. Классический пример — предлагать не дрель, а дырки. Второй — сделать так, чтобы ваше решение было максимально выгодным. Если вы можете предложить лучшую цену на рынке, об этом стоит заявить. Если вы за ту же цену предлагаете больше, чем ваши конкуренты, обязательно скажите об этом. Если ваше предложение лучшее: технически, содержательно, уровнем сервиса — это не нужно скрывать, а наоборот делать ядром оффера.

Повышение доверия

Продажи в он-лайне возможно только, если люди испытывают доверие к вашему предложению. Если же оно вызывает у них беспокойство, то можете забыть о высоком отклике на рассылку коммерческих предложений. Как поднять доверие? Работают различные гарантии, отзывы и другие социальные доказательства, связь он-лайна и офф-лайна, фотографии, одним словом, всё, что демонстрирует отсутствие рисков. Моя статья на эту тему в журнале «Управление продажами» (PDF).

Правильная стратегия рассылки

Об этом пока кратко, потому что планирую написать подробную статью в течение двух-трех недель. Что значит стратегия? Это план действий, которые должен совершить клиент от первого контакта и до оплаты вашего продукта, и выбор инструментов для каждого этапа взаимодействия с покупателем.

Чтобы было легче понять, обратимся к примеру.

Клиент принимает решение о покупке не одномоментно. Его решение зреет в течение какого-то времени и проходит ряд этапов. Это называется цепочка продажи. Можно сделать так, чтобы вся цепочка продажи была закрыта одним коммерческим предложением: 1) написали, 2) разослали, 3) получили звонки или заявки, 4) продали.

Такой подход не всегда работает.

Чем сложнее продукт, чем он дороже, чем конкурентнее рынок, тем хуже он себя проявляет. Не может человек решиться на покупку, прочитав всего одно письмо! Слишком это сложно и ответственно. И если ваша рассылка одношаговая, вы потеряете львиную долю конверсии. Клиенту нужно больше убеждения и информации.

Есть база адресов, как получить из нее клиентов? Решение — сделать коммерческое предложение, которое закрывало бы первые шаги цепочки продажи — пробуждение и разогрев интереса, а остальные закрыть, например, на посадочной странице. Есть и еще варианты, но о них не в этом посте.

Простое целевое действие

Такое, чтобы его можно было легко совершить, и оно воспринималось бы как естественное и логичное продолжение коммуникации с клиентом. Какое действие в интернете самое простое? Переход по ссылке. Звонок по телефону, например, требует гораздо большего напряжение. Требуя от клиентов, пересиливать себя, вы теряете большую их часть. Перефразируя известное выражение, если нашелся один человек, которые позвонил, значит, было еще 100, которые постеснялись это сделать. Правильное целевое действие в коммерческом предложении для email-рассылки.

Дефицитность предложения

Ваше предложение должно быть конечным, чтобы создать эффект срочности. В принципе, в большинстве предложений можно обойтись без создания срочности, но это не даст взрывного роста продаж, а ведь именно на это мы рассчитываем, делая рассылку коммерческих предложений. За примером далеко ходить не нужно. Буквально месяц назад мной было составлено коммерческое предложение. После тестовых рассылок вариант с ограничением по времени показал отклик выше на 23% по сравнению с текстом, в котором не было срочности. Существует два распространенных способа создать дефицитность: ограничение повремени и ограничение по количеству. Подробно я их разобрал в специальной части тренинга «Формула коммерческого предложения».

Как итог

Чаще всего, делая холодную рассылку коммерческих предложений, не приходится рассчитывать на большую конверсию. Обычные результаты — это 1,2,3, редко пять процентов. Однако, если трезво оценить свое предложение, правильно поработать с целевой аудиторией, написать хороший текст и решить некоторые технические моменты, то можно добиться значительно более высокой результативности.

кп для элекронной рассылки, рассылка кп

к другим статьям раздела

Похожие записи