Блог Евгения Малышенко

о сильных коммерческих предложениях

Как сформулировать цель коммерческого предложения

цель коммерческого предложения

Напрасно предприниматели и менеджеры не конкретизируют цели коммерческих предложений.

Цели КП они представляют размыто: проинформировать о продукте или вызвать заинтересованность. Если спросить их, зачем они хотят информировать адресата, они затрудняться, что ответить. Мол, наше дело дать информацию, а адресат — не дурак и сам решит, как с ней поступить. Крайне вредный подход, потому что раздражает адресата, который не понимает, зачем его беспокоят бесцельной писюлькой: «Что мне с этим делать?»

Правильная цель коммерческого предложения описывает конкретный ожидаемый отклик адресата.

Вот примеры правильных целей КП:

  • получить ответное письмо или звонок,
  • получить согласие на встречу,
  • убедить сделать пробный заказ,
  • получить запрос на доп. информацию,
  • получить согласие на заказ (редко).

Зачем формулировать цель

Мне могут возразить, что такой подход не прокатит. Наивно требовать от адресата опредлённой реакции коммерческое предложение. Соглашусь, в некоторых ситуациях цели нельзя формулировать, как в примерах выше, потому что это просто недипломатично.

Неуместно требовать министра перезвонить вам в течение трёх дней. Даже глупо на это рассчитывать. Лучше написать «Разрешите позвонить вашему референту, чтобы узнать ваш вердикт» или «Поручите, пожалуйста вашему помощнику связаться с нами».

А вот во время подготовки коммерческого предложения автору не надо деликатничать с самим собой. Формулируйте цели чётко и без лукавства, Иначе не получиться составить толковое предложение. Цель — это мерило успеха. Если границы цели не определены, любой результат работы КП можно расценивать и как успех, и как провал. То есть никак.

Формулировать цель конкретно полезно ещё и потому, что она помогает правильно структурировать коммерческое предложение. Если автор прямо описал желаемый отклик адресата, ему проще будет отделять главное от второстепенного. Сразу будет видно, какие сведения в тексте работают на достижение цели, а какие можно выкинуть как ненужные.

Сильное КП «выбивает» у адресата нужную реакцию

Ищите правильную цель

Автор определяет цель, когда разбирается с задачей: изучает адресата и его окружение: рынок, конкурентов, компанию. Нужная цель не всегда находится сразу. В начале изучения цель может видится так, а в процессе работы может измениться с точностью до наоборот.

Директор специализированного бюро переводов готовит коммерческое предложение для международных юридических компаний. Адресаты — координаторы переводов. В крупных компаниях требуется переводить много документов, поэтому там есть специальные люди, которые за отвечают за работу с переводческими агентствами. После предварительного анализа задачи директор ставит цель КП: убедить координатора заключить годовой договор на абонентское обслуживание.

Однако после глубокого погружения в тему он выясняет, что во всех крупных юридических компаниях уже есть подрядчик на переводы. Часто даже не один. В такой ситуации глупо надеяться, что коммерческое предложение сходу заставит адресата изменить проверенному подрядчику и нанять переводчиков «с улицы». Цель — слишком велика.

А вот если предложить координатору месяц бесплатного обслуживания, он может заинтересоваться, потому что открывается возможность разгрузить текущего подрядчика, перевести срочные документы, проверить в деле подрядчика на перспективу. И всё это без затрат. Если за время пробного периода директор и его агентство докажут профессионализм, тогда можно подкидывать им платные заказы. Новая цель КП: получить от координатора добро на месяц бесплатного обслуживания.

Исходя из новой цели, нетрудно набросать примерную структуру письма-КП:

  • представились, рассказали о компании, объяснили специализацию,
  • описали проблему и рассказали о пользе сотрудничества,
  • презентовали бесплатную услугу,
  • предложили прислать документ для тестового перевода.

Ставьте адекватные цели

В примере выше директор переводческого агентства вначале поставил перед собой чересчур амбициозную цель — пройти путь в тысячу ли за один шаг. Подумав, он уменьшил масштаб цели. Это верное направление — разбить движение к большой цели на маленькие отрезки и для каждого отрезка выбрать свою маленькую цель.

Естественно, и в случае с предложением бесплатного перевода, никто не даст стопроцентной гарантии отклика на КП. Адресат может закрутиться и не отправить документ на перевод, ему может быть банально лень, он может считать, что все и так окей, чего дёргаться. Но длина шага — ожидаемое целевое действие — адекватно ситуации «холодного» контакта: согласие на бесплатную услугу, которая сэкономит компания время и деньги.

Цель может быть и недостаточно амбициозна. Например, директор агентства переводов мог предложить не месяц бесплатного обслуживания, а перевод одной пробной страницы. В этому случае реакция адресата может быть недостаточно сильной. В международных юридических конторах координаторы перевода завалены работой по уши. Из-за одной несчастной страницы, человек просто не захочет шевелиться. А значит, не факт, что он откликнется на предложение.

Не делайте бесцельных предложений

Заклинаю, никогда, никогда не поступайте, как директор этой компании:

Директор ООО «Сибэнергосервис», которая производит отопительные котлы, решил увеличить клиентскую базу. Он посидел неделю в интернете и собрал базу электронных адресов компаний, которым может быть интересно оборудование. За два часа он написал в ворде вот такой документ и разослал его по электронной почте:

Есть только призрачный шанс, что предложение попадёт к нужному человеку и он заинтересуется внушительным ассортиментом услуг и оборудования ООО «Сибэнергосервис». Никаких специальных вариантов отклика в это коммерческое предложение не заложено. Поэтому, скорее всего, письмо просто проигнорируют.

Статья коротко

  1. Правильная цель КП формулирует ожидаемый отклик адресата.
  2. Цель нужна, чтобы структурировать КП и установить метрики успеха.
  3. Чтобы найти цель нужно изучить продукт, клиентов и рынок.
  4. Цель должна быть адекватна ситуации: не просите слишком много или слишком мало.
  5. Бесцельные коммерческие предложения — аяяй.
  6. Помочь с коммерческим предложением? Напишите на почту, обсудим вашу задачу.