Блог Евгения Малышенко

о сильных коммерческих предложениях

Как я делаю аудит коммерческих предложений

Аужит коммерческих предложений

Читатели блога просят оценить коммерческие предложения, которые они сделали сами, прежде чем КП пойдёт в бой. Бывает, провалилась рассылка КП, и человек хочет понять почему: что не так с текстом, дизайном, торговым предложением.

Я не отказываю.

Давайте расскажу, как я делаю аудит.

Первым делом смотрю на аудиторию

Коммерческое предложение должно быть в мире клиента. Если это не так, обязательно говорю об этом своему клиенту.

Торговое предложение должно быть интересно аудитории. Например, автор КП хочет привлечь тех, кто будет перепродавать его продукт: дилеров или дистрибьюторов. Значит, торговое предложение должно отвечать интересам торговцев: рассказывать о спросе, прибыли, окупаемости и так далее. Вместо этого автор описывает особенности продукта. Такое КП могло бы подействовать на потребителей продукта, но не на дилеров.

В тему: Как составить КП для дилеров.

Стиль текста должен быть близок аудитории. Коммерческое предложение для молодёжных стартапов можно писать ярко и коротко. А вот предложение для юристов лучше написать сдержанно и более подробно. Второй момент. Стиль текста не должен отличаться от текстов другой рекламы: сайта или буклета. Обычно клиенты ждут общения более-менее одинаковым тоном во всех точках контакта.

В канале распространения должна быть аудитория. Часто бывает, что канал доставки коммерческого предложения выбирают только по цене: дёшево сделать спам-рассылку — ок, делаем. Но бывает, что нужных людей в этом канале нет. Или канал перегружен конкуренцией. Зачем тогда составлять КП под рассылку, если она будет заведомо провальной?

Оцениваю структуру и общую логику

Если текст написан нелогично, я советую изменить структуру — потом по этим советам клиент отредактирует коммерческое предложение.

Схематично традиционное коммерческое предложение выглядит так:

  • заголовок и подзаголовок сообщают главную пользу,
  • первый абзац описывает детали торгового предложения,
  • список преимуществ доказывает состоятельность предложения и снимает возражения,
  • короткий рассказ о компании работает на доверие
  • затем идут цены,
  • в конце — призыв к действию и контакты.

Если формат КП не позволяет выделить заголовки (в личном письме), я советую изложить главную пользу в первом абзаце. Вообще, структура — это не догма. Нет специальной последовательности блоков или разделов КП, которую надо обязательно выдержать. Главное, соблюсти общую логичность повествования: от интересного начала до ожидаемой реакции адресата.

В тему: Правильная цель КП — ожидаемая реакция адресата.
Аудит коммерческих предложений: логика и структура

Советую, как логично и читаемо оформить коммерческое предложение.

Объясняю на примерах

Все ошибки я иллюстрирую скриншотом или цитатой из коммерческого предложения, чтобы клиенту было понятно, о чём идёт речь. Каждую ошибку подробно объясняю:

  • В письме вы пишите «высокое качество оборудования». Это шаблонный текст. В него трудно поверить, потому что он неинформативный. Ещё он не создаёт индивидуальности: о высоком качестве пишут все производители оборудования. Если добавить конкретики, будет лучше. Например: «оборудование, которое служит 10 лет без капитального ремонта».

Если есть время, я стараюсь сразу накидать для клиента черновик коммерческого предложения. Особенно, если это касается коротких писем. Мне нетрудно и для практики полезно, а клиенту останется отредактировать и насытить текст подробностями.

Аудит коммерческих предложений: написал черновик

Набросал короткое письмо для рассылки.

Сокращаю длинные КП

Часто клиент хочет дать в коммерческом предложении максимум подробностей о продукте и условиях его покупки. Если я это вижу, предлагаю:

  • сократить текст, удалив лишние слова;
  • сменить стратегию продажи: кратко рассказать в письме самое важное, а потом перенаправить читателя на сайт или посадочную страницу;
  • превратить длинный текст в презентацию с инфографикой, схемами и иллюстрациями.

Это лучше, чем отправлять аттачем 12 страниц пдф-документа — внимание читателя не рассеется.

Аудит коммерческих предложений: скоращаю длинные кп

Много текста. Советую сменить подход к рассылке.

Обращаю внимание на персонализацию

К сожалению, большинство клиентов стремится делать универсальные коммерческие предложения. По шаблону. Одинаково для всех каналов распространения, для разных групп аудитории. Такие КП не создают ощущения личного общения, которое особенно важно в письмах. Я обязательно обращаю внимание внимание клиента на этот просчёт, потому что он будет стоит ему продаж.

Персонализация — больше, чем просто обращение по имени. Это попытка найти персональный подход (иногда видимость персонального подхода) к читателю:

  • почему мы пишем именно ему,
  • почему наше предложение будет интересно именно в его ситуации,
  • как решение, которое мы предлагаем, поможет решить именно его проблему.
Аудит коммерческих предложений: персонализация

Персонализация письма: обращение, похвала и фраза о бизнесе адресата.

Призыв к действию

Каждое коммерческое предложение я проверяю на призыв к действию. Во-первых, призыв к действию должен быть. Во-вторых, желательно, чтобы он был один. В-третьих, его должно быть просто выполнить. В-четвёртых, он должен быть заметен. Если нет призыва или он слабый, КП не будет продавать.

Аудит коммерческих предложений: призыв к действию

Письмо без призыва и без контактов.

Слежу за знаками препинания

Здесь речь идёт не только о гигиене текста, а о том, чтобы знаки препинания выражали правильный эмоциональный посыл. На корпоративном рынке избыток восклицательных и вопросительных знаков, многоточий, КАПСЛОКА выглядит неуместно и несдержанно.

Аудит коммерческих предложений: знаки препинания

Коммерческое предложение кричит. Неподходящий стиль для инструментов продаж на битуби.

Советую, как упростить текст

Чтобы его было легче воспринимать:

  • разбить большой абзац на несколько маленьких;
  • разделить длинное предложение на два-три коротких;
  • упростить синтаксис: избавиться от сложноподчинённых предложений, причастных и деепричастных оборотов;
  • удалить от канцеляризмы и шаблонные рекламные фразы, которым никто не верит,
  • очистить текст от «паразитов»: вводных конструкций, плеоназмов, повторов и так далее.

Комментирую дизайн

Дизайн я оцениваю по нескольким критериям:

Соответствие вкусам аудитории. Бывает, что коммерческое предложение для маленьких розничных магазинов выглядит, как презентация для банков. А бывает, наоборот.

Читаемость текста. Плохо, когда дизайн не помогает восприятию торгового предложения, а мешает: визуальный шум, неправильно расставленные визуальные якоря, перебор с количеством цветов, неправильный выбор шрифта и пр.

Сила и осмысленность. Дизайн делается не для красоты, а чтобы усилить воздействие на читателя, сделать акценты на важных деталях предложения, объяснить сложные моменты без лишних слов.

Уровень. Компания серьёзная, отличный продукт, а коммерческое предложение выглядит так, как будто они на всём экономят.

Соответствие каналу продаж. Для печатной рассылки — дизайн один, для электронной — другой. Странно видеть в печатном коммерческом предложении кнопки с призывом к действию. А вот в электронном КП они уместны и даже необходимы.

Аудит коммерческих предложений: дизайн

Коммерческое предложение, в котором перебор с цветами и форматированием текста. Ничего нельзя прочитать.

Придираюсь к мелочам

После общей критики дизайна, я подсказываю мелочи, которые помогут сделать текст опрятнее: кавычки «ёлочки», длинное тире, разумное использование буквы ё, написание Вы и Клиент с заглавной буквы. Каждый совет я аргументирую. Не просто высказываю личную позицию, что «Клиент» надо писать с маленькой буквы, а ссылаюсь на нормы и редакторские справочники.

Аудит коммерческих предложений: мелочи

— Вы Клиентоориентированный копирайтер?
— Нет, я клиентоориентированный копирайтер.

Обязательно хвалю клиента

Как бы плохо ни было составлено коммерческое предложение, в нём всегда есть удачные решения, за которые хочется поаплодировать: сильная гарантия, интересная подводка, прикольный девиз или оборот. Считаю, что на них надо обязательно указать. Клиент исправит ошибки по моим рекомендациями и сохранит личный стиль.

Аудит коммерческих предложений: похвала клиенту

Клиент сделал норм.

Высказываю общее впечатление

Чтобы аудит был законченным, я обязательно пишу обобщающий комментарий: что хорошо, что плохо, как вносить исправления, куда двигаться. Чтобы мои наставления было проще воспринимать, стараюсь разделять их на смысловые блоки:

  • маркетинговые ошибки,
  • текстовые недочёты,
  • ошибки дизайна,
  • мелочи,
  • общие пожелания.
Аудит коммерческих предложений: общее впечатление

Общий вывод по коммерческому предложению.

Аудит нужен для того, чтобы коммерческое предложение моего клиента стало лучше. Я не тыкаю клиента носом в ошибки, а по-товарищески советую, как сделать КП профессиональнее.

Хотите проверить своё коммерческое предложение?

Присылайте на почту с темой «на аудит».

Методичка «Сильное коммерческое предложение»

Для предпринимателей и специалистов по продажам. Для тех, кто пишет, но не занимается текстом профессионально.

18 страниц. 30 мин. на чтение. 10 примеров в комплекте. Введите эл. почту и скачайте.

Похожих записей не найдено