Блог Евгения Малышенко
о сильных коммерческих предложениях

к другим статьям раздела

6 настоящих проблем вашего коммерческого предложения

6 проблем коммерческого предложения
26 Nov 2015г.

Писать про ошибки тема благодатная. Во-первых, это самый легкий способ показать себя экспертом. Во-вторых, всегда приятно поучить других и потешить собственное самолюбие: «Господи, ну кто это написал!? Ну как они вообще могут что-нибудь продать с таким копирайтингом?! Ну, неужели они не знают, каким должно быть нормальное коммерческое предложение!»

А вы знаете, большинство предпринимателей действительно не представляют себе, каким должно быть и самое интересное, каким может быть хорошо подготовленное торговое предложение.

Все бегают в поисках шаблонов, простых ответов на сложные вопросы, «сдирают под ноль» предложение соседей по нише, берут количеством, а не качеством, ломятся в закрытые двери и N раз наступают на одни и те же грабли. После магического тринадцатого удара ручкой граблей по предпринимательскому лбу наступает просветление и вместе с ним приходит ответ, что не стоило тратить столько боли, крови денег на поиск ответа, который уже давно найден другими.

Зачем начинать с нуля? Не лучше ли учесть и заранее предупредить хотя бы самые главные проблемы подготовки торговых предложений.

Проблема первая

Отсутствует уникальное торговое предложение. А если нет УТП, то продать что-нибудь на рынках, где есть конкуренция, становится практически невозможно, потому что непонятно, за что вас ценить больше, чем конкурентов. Что в вас такого особенного? Расстрою, но внимательный сервис, индивидуальный подход, качественный продукт и гибкие условия поставок — не УТП, а унылая тягомотина. УТП — это трудные 5-10 слов, которые отражают самую суть вашего предложения.

Причем не с позиции описания продукта, а с позиции предоставляемой ценности. И эти слова должны быть в каждом коммерческом предложении, иначе у него нет шанса стать «продающим».

Разница

Занимаемся перевозкой сборных грузов из Китая

vs.

Сборные грузы из Китая в 2 раза быстрее и на 30% дешевле, чем везде

Приглашаем салоны красоты к сотрудничеству по торговле натуральной израильской косметикой

vs.

Поставляем натуральную израильскую косметику, которая в салонах красоты продается без остатка с наценкой 100%

Проблема вторая

Проблема заголовков, в которых и находит свое выражение УТП. Если УТП — суть вашего предложения, то заголовок (или система заголовков, подзаголовок и списков) — лучший способ сразу к ней перейти. Но нет. До сих пор как и 10 лет назад авторы не находят лучшего начала для своих коммерческих предложений как:

  • проинформировать своего читателя, что это именно коммерческое предложение, а не что-то другое.
  • написать приветствие типа «здравствуйте уважаемые дамы и господа». До 17 ноября первое место в моем рейтинге занимало приветствие «здравствуйте, уважаемое руководство», но теперь его потеснило чудеснейшее «здравствуйте, всем!».
  • или написать какой-нибудь эгоистичный и самовлюбленный слоган. Первое место в моем рейтинге занимает слоган одной казахской транспортной компании: «Довольный клиент обеспечит нас работой завтра».

Проблема третья

«Будем рады видеть вас в числе наших партнеров». Понимаете в чем проблема? Не совсем? Понятнее должно стать, если довести смысл этой фразы до крайности: «будем очень рады, если вы отдадите нам свои деньги». Еще бы не радоваться! А теперь поставьте себя на место получателя подобного коммерческого предложения. Лично вы отдали бы кому-то свои деньги, только для того, чтобы этот кто-то порадовался? Сильно сомневаюсь. А вот если бы он вам предложил что-то стоящее, то вы с гораздо большей вероятностью обменяли бы свои кровные на эту полезность, правда?

Мораль.

Пока ваше коммерческое предложение — это просто один из сравнительно честных способов отъема клиентских денег, оно будет плохо продавать. Как только вы перестанете думать о себе, а сосредоточитесь на решении проблем своего адресата, все наладится.

Проблема четвертая

Вы не хотите ничего кардинально поменять в собственном предложении. Вы настроены продавать то, что у вас есть, так, как оно есть. Вам жалко дать больше, страшно сделать или пообещать больше, чем делают другие, не получается придумать что-то новое. Конечно, если бы дать гарантию, может быть, оно и стало бы лучше, но очень уж боимся жадных клиентов, которые табуном кинутся возвращать деньги. Нет, уж мы лучше как-нибудь по старинке. Вы сами себе устанавливаете ограничения, которые вас же заводят в тупик: «У нас все как у всех, как нам торговать? Как нам придумать УТП, если мы ничем ни от кого не отличаемся?» Хотите быть как все

Проблема пятая

Вы ничего не предлагаете. Да коммерческое предложение у  вашей компании есть. И там что-то написано. Давайте прочитаем что:

  1. Индивидуальный Предприниматель «S....E P..S» — транспортно—экспедиторская компания, обладающая богатым опытом в предоставлении экспедиторских и  консультационных услуг в сфере логистики. Наша компания выполняет перевозки различных грузов из стран СНГ и Европы в Казахстан и Среднюю Азию автомобильным транспортом.
  2. Ниже Вы найдете краткий спектр услуг, предоставляемый ИП «S.....E P...S»:
  3. — международные перевозки грузов автомобильным транспортом
  4. — доставка сборных грузов (консолидированные перевозки)
  5. — перевозка специальных, опасных грузов
  6. — экспедирование грузов
  7. — оказание консультационных услуг по вопросам перевозки грузов

Это предложение?

Нет. Это рассказ, описание, информашка. Все что угодно, но не  предложение. А многие до сих пор думают, что рассказать клиенту о своих товарах/услугах — это и есть коммерческое предложение. На самом деле — это даже не 2% от настоящего коммерческого предложения. И если знать, что еще в него входит, как его писать, то можно добиться сильно большей эффективности его работы.

Проблема шестая

Можно назвать ее проблемой универсального коммерческого предложения, но я бы назвал ее просто проблемой лени.

Простой пример. Есть производитель спецодежды. Клиентура разная:

  1. МЧС
  2. Другие госструктуры
  3. ЧОПы
  4. Медучреждения
  5. Торговые предприятия

Как вы понимаете, у каждого клиента немного свои потребности и ожидания от поставщика спецодежды. Небольшой ЧОП где-нибудь в Перми не хочет покупать минимальную партию в 300 комплектов всех размеров. Ему нужно 20 комплектов на вполне конкретных охранников и возможность докупить еще 2-3 комплекта формы в месяц для вновь принятых на работу сотрудников. А когда делается заказ на пошив формы для МЧС северо-западного региона, то требования совершенно другие.

Это очевидно? Очевидно так же, что и предложения для определенной целевой группы клиентов должны быть специфичными и конкретными. Но нет, фабрика рассылает всем одинаковую заготовку на все случаи жизни.

Что вы говорите? Персонализация коммерческих предложений? Нет не слышали. Вернее слышали, но если писать самим, то это долго и трудно, а если заказывать у специалистов, то дорого.

А на самом деле не так трудно и не так дорого, как кажется. А результат окупается очень быстро. Как в случае с одним нашим клиентом (с трудного рынка автомобильных перевозок) уже за одну неделю. Но чтобы так стало, надо сделать важное — признать, что шанс на результат есть и воспользоваться им, а не игнорировать его.

утп, проблемы кп, ошибки в коммерческих предложениях

к другим статьям раздела

Похожие записи