Формула поиска уникального торгового предложения

УТП — секретное оружие отличного маркетинга

Так говорил Дэн Кеннеди. Наверное, не стоит спорить с гуру маркетинга. Лучше задуматься, почему он придает УТП такое значение. УТП демонстрирует рынку, какую позицию вы занимаете относительно конкурентов. Что вы обещаете своим клиентам такого, чего не обещает ни один ваш соперник. То, чем точно выделяетесь среди всех. В принципе, разработка уникального торгового предложения должна быть первым шагом для компании, которая выходит на конкурентный рынок. Хотя, по моим наблюдениям, в реальности все оказывается не так.

Бизнесы создаются, безо всяких размышлений о целевой аудитории, позиционировании, УТП и маркетинге. Лишь позже, наработав опыт, столкнувшись с проблемой эффективного привлечения клиентов, падением продаж и необходимостью постоянно снижать цены, чтобы остаться на плаву, вспоминают о маркетинговых технологиях.

Как разработать уникальное торговое предложение?

Тот же Дэн Кеннеди считал, что решение лежит в ответе на вопрос, который задают себе клиенты в процессе почти гамлетовского выбора: «покупать или не покупать». Вопрос этот формулируется просто: «Почему я должен купить именно ваш продукт или услугу, а не предпочесть предложение конкурентов?» Можете вы ответить на этот вопрос тремя-четырьмя предложениями? Если да, примите мои поздравления — у вас есть уникальное торговое предложение. Нет ответа? Рано или поздно вам придется приложить усилие, чтобы найти свое УТП. Иначе вам не выжить в конкурентной борьбе за внимание клиента.

Разработка УТП потребует от вас совершить 5 операций

Составьте список конкурентов

Слово «уникальный» говорит нам о том, что ваше УТП связано с отстройкой от конкурентов, с уникальным позиционированием. Соберите всю информацию о своих противниках: что они говорят о себе, о своих продуктах и их особенностях, на каких преимущества акцентируют внимание аудитории.

Когда вы начнете этот этап, вы вдруг заметите, что вас окружает серая масса. Люди совершенно не заботятся о том, как донести до клиента свои преимущества. Штампы типа «качество для нас на первом месте», «у нас привлекательные цены», «отличный сервис» — УТП не являются. Обратите внимание, есть ли среди ваших конкурентов те, кто действительно выделяется. Их точно меньшинство, а может, и совсем нет быть. А может быть так, что их заявления не соответствуют реальности. Радуйтесь! Если поработаете над созданием УТП — то опередите многих.

Составьте список свойств

Теперь ваша задача найти какое-то свойство или характеристику вашего бизнеса или продукта, которая будет вас выделять из общей массы. Запишите все, что можете о себе сказать. Любые детали, факты, особенности, преимущества. Все может иметь значение. Любая мелочь может послужить отправной точкой для создания УТП.

Отредактируйте список

На этом этапе проведите чистку списка от банальностей и штампов. Вычеркните все, что есть у других, и все клише, которые навязли у всех на зубах.

Выберите ценное

Для кого? Для своих клиентов. Из оставшегося выделите идеи, которые ваша целевая аудитория может воспринимать как что-то очень ценное для себя.

Внесите поправку на конкурентов

Ваш список стал значительно короче. Сейчас его нужно сократить до минимума. Среди ценных для ваших клиентов особенностей оставьте только самые весомые с точки зрения отличия от конкурентов. То, что осталось, сведите в 3-4 предложения, которые и будут ответом на вопрос: «Почему покупать нужно именно у вас». Короткую формулировку можно показывать на всех страницах сайта. А можно развернуть ее в подробное описание. Например, написать на базе УТП текст «о компании», если вы делали УТП для бизнеса. Если вы писали УТП для продукта или услуги, то положите его в основу коммерческих предложений, текстов на сайте, презентаций и буклетов.

Что вам даст разработка уникального торгового предложения?

Как минимум, три очень важных преимущества:

1. Уникальную позицию на рынке, которую уже никто не займет
2. Перспективы для роста бизнеса
3. Выход из войны цен

Как сказал, по-моему, Джон Карлтон, придется провести не одну бессонную ночь в поисках того самого УТП, которое оценят клиенты. Но, поверьте, оно того стоит.