Главный секрет успеха коммерческого предложения
26 сентября 2013, 15:03
Начну с истории. У одной моей близкой родственницы есть небольшой бизнес. Она торгует всякими штуками для украшения интерьера. В ассортименте есть, получившие благодаря Артемию Лебедеву огромную популярность, меловые доски на холодильник. Знаете, такие разноцветные и разноформные виниловые штуки, которые магнитами крепятся к холодильнику, чтобы потом писать на них мелом записки.
Так вот она со своими коллегами делала эти доски сама. Нашла материалы, краску, нарисовала и изготовила упаковку. Затем вырезала доски нужной формы, раскрашивала их и продавала. В розничной точке, в группе Вконтакте. Еще как-то.
Формат бизнеса «сделай сам» позволил ей выставить цену ниже рыночной. Это было ее основное преимущество, и на него она возлагала большие надежды в продажах. Продажи были. Реализовывала она не больше 16 штук за месяц. То есть 1 штуку приблизительно в 2 дня. Продажи шли медленно. Большого дохода не получила.
Все это мне рассказала жена на кухне во время ужина: «Что, мол, думаешь». Я подумал пока жевал и предложил иной подход. В нем нет ничего сверхоригинального, все маркетёры твердят о нем непрерывно — подход не «от товара», а «от аудитории».
Мне показалось, что лучше найти устойчивую группу по интересам или крепко спаянную субкультуру, сделать магнитную доску с атрибутикой под интересы этой группы и продавать через социальные сети. Ведь эти доски ничто иное как игрушка. Как, например, Айфон. Их покупают, чтобы они были, чтобы обладание выражало принадлежность группе и т.п.
Навскидку предложил субкультуру линкусоидов (фанатов операционной системы linux). Пошерстили в интернете — аксессуары для этих людей есть, продаются. Значит, есть ниша. Предложили родственнице попробовать. Она сделала пробную партию досок. Купила рекламу в сообществе и распродала партию уже не за месяц, а за день!
В чем мораль, и как эта история связана с заголовком поста?
А соль сей басни в том, что главное в коммерческом предложении — это предложение. Оффер. Именно он решает, будет отклик на то, что вы предлагаете или нет.
К разработке коммерческих предложений есть 2 подхода:
1. «Упаковка» — это когда вы, уповая на убедительность и качество своего копирайтинга, заворачиваете о предложение, которое у вас есть в красивую словесную обертку.
2. «Суть» — вы знаете свой рынок, своих покупателей и разрабатываете такое предложение, от которого они не откажутся. Потому что глупо отказываться.
Думаю, понятно, какой подход сулит больший успех. Почему?
- Вы перестаете продавать всем подряд. Сужение Целевой аудитории позволяет вам детально изучить ее.
- Вы делаете нацеленное предложение. Конкретным людям, с конкретными потребностями. Решаете их наболевшие задачи. Это как подарок на день рождения. Незнакомому человеку трудно угодить и дарят абы что, а вот близкому, которого хорошо знаешь можно подарить нужное. И радость у человека от такого подарка сильнее и благодарность большая к дарителю.
- Вы понимаете, как рекламироваться. Зная, кому вы продаете, вы сразу понимаете, где эти люди «живут», собираются, где их больше всего. И, значит, можете сделать точечную рекламу.
- Вы снизите затраты на рекламу. Реклама стоит денег. Продавая всем подряд, вы платите за доставку своего коммерческого предложения как тем, кто купит, так и тем, кто его проигнорирует. Если аудитория узкая и точно сфокусированная, отказников будет меньше, а отклик выше.
- Вас полюбят. Потому что ваша продажа перестанет быть навязыванием чего-то за деньги.
- Вы сможете продавать дороже. То есть выйдете из ценовой войны с конкурентами. Клиенты вас будут выбирать не только за низкую цену, а за ценность, которую не найти ни у кого.
Вот так я думаю.