Блог Евгения Малышенко

о сильных коммерческих предложениях

Как продать цену: обоснование цены в коммерческом предложении

 Как обосновать цену в коммерческом предложении

Недостаточно просто указать в КП цену.

Бывает, что цена высока и клиент не уверен, что стоит платить дорого. Бывает, что продукт хорош, а цена низкая, и это заставляет клиента сомневаться: «вдруг качество на самом деле не очень», «вдруг обманут».

Я знаю несколько приёмов, которые помогают изменить восприятие цены. Делюсь ими.

Объяснить цену

Объясните, почему у вас дорого. Если ваш продукт дороже, чем у конкурентов, закономерно, что покупатели захотят понять почему. Без объяснений поднять цену вдвое-втрое и ждать заказов — неумно. Общие фразы о «премиальном качестве», «эксклюзивной формуле», «уникальном сервисе» не помогут. Нужна конкретика, которая в мире клиента объяснит, почему дорого.

Что именно у вас лучше:

  • ручная работа: ручной пошив и три примерки,
  • дефицит: последний экземпляр в мире,
  • бренд: «бентли среди самокатов»,
  • эксклюзив: повар, который готовит Путину.

Можно написать, сколько времени занимает работа, сколько и каких специалистов задействовано, сколько дорогого сырья ушло на производство. Опишите все подробности, которые рационально объясняют высокую цену.

Не получится продать высокую цену парой абзацев текста в специальном блоке. На продажу высокой цены должно работать всё коммерческое предложение.

Объясните, почему у вас дёшево. Кажется, что раз дёшево, то и объяснять ничего не надо: низкая цена продаёт сама себя. Это верно только в том случае, когда ценность продукта адекватна цене: крупные по пять, мелкие по три, омары по семь. Проблема появляется, когда омары по три. Покупатель начинает искать подвох, потому что хорошее не может стоить дёшево. Чтобы успокоить клиента, объясните низкую цену через выгоду, которая снимает сомнения: «у нас омары по три, но без упаковки, доставки и вчерашние: сбываем остатки».

Разбить цену

Показать не одну большую цифру, а несколько маленьких: не 120 000 Р, а 1 200 Р в месяц на год. Можно предлагать невыгодную рассрочку: без рассрочки 120 000 рублей, а в рассрочку 170 000 рублей. Если поставить эти цифры рядом, первая цена сразу выглядит выгоднее.

Можно поставить цену рядом со сроком службы или гарантией. Например, фундамент за 1 500 000, но гарантия 50 лет, плюс в комплекте отмостка и дренаж. Покупатель в голове калькулирует: «1 500 000 делим на 50, получается 15 000 тысяч в год — выгодно».

Написать 19 990 вместо 20 000

Говорят, что этот попсовый приём работает. Я пробовал его в своей практике, но ничего толкового у меня никогда не выходило. Вместо увеличения продаж получал только раздражение клиентов, которых бесили некруглые цены. Возможно, в вашей нише будет иначе. Пробуйте.

Поднять ценность

Можно не дробить цену, а добавить в неё больше полезного: дополнительные услуги или сопутствующие товары. Этим приёмом любят пользоваться инфобизнесмены. Они редко продают только один курс или дорогой коучинг. Традиционно в комплекте предлагают записи старых тренингов, методички, выступления на конференциях и другие курсы со скидками.

Накачанное дополнительной ценностью предложение: «вы получите не только курс, но и это, и это и ещё вот это и два комплекта по цене одного» — начинает казаться невероятно выгодным, и клиенту хочется купить, потому что получаешь много, а платишь мало.

Сравнить цену

С другими ценами. Как пример — колонки с разными тарифами. Центральная колонка — товар, который хотим продать. Слева, что-то конкретно дешёвое, а в правой колонке — самое дорогое и навороченное. Задача такого сравнения — создать у читателя впечатление, что по сравнению с другими похожими товарами у него на руках лучшее по «цене — качеству» предложение.

С аналогами и заменителями. Американский копирайтер Дэн Кеннеди писал, что никто не заставляет вас сравнивать яблоки с яблоками. Сравнение с заменителями опять же любят использовать инфобизнесмены, когда продают обучающие продукты. Например, курс по маркетингу сравнивают со стоимостью получения MBA, а курс похудения с покупкой годового абонемента в фитнес.

С привычными тратами. Когда-то я сравнивал заказ коммерческого предложения с покупкой Айпада. В то время это были сопоставимые деньги. Такое сравнение я придумал после того, как пообщался с одним предпринимателем, который сказал, что мои цены высокие, и он лучше купит себе крутой гаджет. Я возразил, что заказ КП — это вложение в инструмент продаж, который окупит себя и заработает ещё денег, а покупка Айпада — безвозвратные траты.

Не помогло, клиент выбрал Айпад. Я размышлял почему и пришёл к выводу, что этот приём не срабатывает, когда мотив клиента к покупке лежит в модальности «ХОЧУ». У клиента всё хорошо, есть свободные деньги, и он выбирает, на что их потратить. С точки зрения силы желания вложение в бизнес, который и так приносит доход, проигрывает желанию побаловать себя подарком в виде нового гаджета.

С конкурентами. Если продаём бухгалтерский аутсорсинг можно сравнить с ценами на штатного бухгалтера, с ценами на цифровые бухгалтерский сервисы, с ценами в других аутсорсинговых компаниях. Как в этом примере:

таблица с расчётом цены

Делаем расчёт и в таблице показываем выгоду.

Сравнивайте себя с конкурентами аккуратно. Клиенты могут счесть вам критиканом, или того хуже, они начнут сомневаться, стоит ли в принципе покупать продукт у вас или у конкурентов. Сделайте так, чтобы ваше сравнение выглядело объективным. Нарисуйте график, скройте названия конкурентов:

график сравнения цен с конкурентами

Наглядно, объективно и кому надо, всё понятно. КП целиком.

Где указать цену в коммерческом предложении

Обычно — в конце текста. И это не случайно. Цену продаёт не только специальный блок, но и весь текст КП. После изучения выгод вашего предложения, презентации продукта и компании, клиент воспримет высокую цену легче, чем если бы вы сообщили ему цифру в самом начале.

Исключение составляют горячие коммерческие предложения, которые вы отправляете клиенту в ответ на запрос цены. В них можно менять структуру продажи: сначала дать клиенту цену, которую он ждёт, а затем привести доводы для её продажи: преимущества, условия, порядок работ, кейсы.

Что сделать, чтобы продать цену

В конце хотелось бы сказать, что для продажи цены не нужно бездумно применять разные специальные технологии. Надо просто трезво поразмышлять:

  1. Как воспринимают вашу цену клиенты?
  2. Насколько адекватна цена получаемой клиентами пользе?
  3. Как ваша цена выглядит в сравнении с конкурентами?

А затем подумайте, как лучше объяснить клиентам преимущества вашего ценового предложения. Если вам подходят описанные приёмы — отлично, если родилось что-то своё — ещё лучше. И да, не обязательно применять один способ продажи цены, можно сразу несколько.

Методичка «Сильное коммерческое предложение»

Для предпринимателей и специалистов по продажам. Для тех, кто пишет, но не занимается текстом профессионально.

18 страниц. 30 мин. на чтение. 10 примеров в комплекте. Введите эл. почту и скачайте.