10 советов, как подготовить коммерческое предложение для серьезной деловой аудитории

В принципе, коммерческие предложения, как мы их понимаем, всегда рассчитаны на деловую b2b-аудиторию. Но аудитория аудитории рознь. Это группа людей, которые похожи друг на друга каким-то определенным набором черт — групповая идентичность. У каждой группы этот набор разный и по-разному определяет реакцию на события внешнего мира. Например, на язык, политику, искусство, религию и, что для нас интереснее всего, на рекламные предложения.

Индивидуальные предприниматели из города Иваново, поставляющие спецодежду мелким производствам, и ТОП-менеджеры банков — это b2b-аудитории. Но, легко предположить, что между ними больше различий, чем сходства.

Соответственно, чтобы ваше коммерческое предложение заинтересовало нужную вам группу людей, вы должны их хорошо знать. Зачем, на что это повлияет?

• На логику убеждения
• На подбор аргументов и доказательств
• На структуру и объем текста
• На стиль. В первую очередь, на баланс эмоционального и рационального
• На подбор лексики
• На оформление: цвета, шрифты и пр.

Сегодня поговорим о том, как готовить коммерческое предложение для действительно серьезной деловой аудитории.

Внимание парадокс!

Большинство людей склонны переоценивать важность и серьезность аудитории, с которой они работают. Они, так сказать, завышают к ней требования. Тем самым они завышают требования и к своим текстам: пишут более солидно, «битубишно», чем это требуется. Какие проблемы из-за этого возникают:

1. Объективные трудности при написании, когда с трудом получается заложить в текст весь заряд «значительности». Пишется мучительно, долго, со скрипом.
2. Аудитория не воспринимает коммерческое предложение как созданное специально для нее и очень вяло откликается.

Но если вы уверены, что пишете серьезным людям, топам из топов, вот вам «секретная формула» подготовки коммерческого предложения для b2b :)

Фокусируйте внимание бизнес-клиента на преимуществах предложения

Это ключевой момент: текст коммерческого предложения должен быть сконцентрирован на преимуществах, которые получит ваш потенциальный клиент, а не свойствах или характеристиках вашего продукта. Эти выгоды можно поделить на 2 группы:

• Личные — что получит человек лично для себя;
• Выгоды для бизнеса — в чем выиграет его бизнес, если он купит ваш продукт или услугу.

Мини-тест для проверки, правильно ли вы написали текст коммерческого предложения. Посчитайте, сколько раз вы упомянули выгоды своего покупателя и сколько название и свойства своего продукта. Если вы чаще говорите о себе — это сигнал! Нужно переписать текст, ориентируя его на потребителя.

Напишите хороший заголовок

Сообщите в нем главную выгоду своего предложения. Максимально точно и привлекательно. Представим, что люди, которым вы отправляете коммерческое предложение, очень заняты. Тогда хорошо, если 20% прочтут весь текст. Резонно? Однако если вы написали убедительный заголовок, то можете рассчитывать на то, что число прочитавших вырастет, скажем, до 45%.

Вот простые правила составления эффективного заголовка:

• заголовок должен предлагать выгоду
• заголовок должен точно соответствовать содержанию вашего предложения
• заголовок должен быть простым и понятным
• заголовок должен сообщать суть вашего предложения

Пример из практики

Мной было написано коммерческое предложение с эффектным коротким заголовком. Использование тут же выявило несостоятельность этого КП. Заказчик обратился с просьбой переделать. Я почти ничего не менял в тексте, только зачистил некоторые стилистические недочеты. 90% времени я потратил на переписывание заголовка. Убрал креативность, просто описал УТП. Заголовок удлинился на 9 слов — было 4, стало 13. «Проверка боем» прошла успешно — отклик есть.

Долой литературщину!

Художественное творчество — это прекрасно. Но если вы обращаетесь к серьезной деловой аудитории, то лучше о нем забыть. Эссе вы будете писать дождливыми сентябрьским вечерами на даче, сидя в тепле за чашкой доброго цейлонского пеко. Коммерческое же предложение должно быть написано кратко, просто, даже сухо и должно касаться только сущности предлагаемого товара или услуги. Точная сфокусированность на целевой аудитории, прямой стиль помогут вам достичь успеха.

Подумайте о дизайне

Даже если вы продаете скучнейшие программные решения на базе 1С, это еще не повод забывать о красоте и готовить коммерческое предложение так, чтобы оно отталкивало одним своим видом. Люди часто судят о содержании по форме. Плохое оформление коммерческого предложения может стать для них не только свидетельством непрофессионализма его автора, но и поставить под сомнение качество и надежность предлагаемого решения. Помните, по одежке встречают везде. Даже (если не в первую очередь) в самых богатых домах.

Тщательно редактируйте

Держите в голове принцип «простота — залог успеха». Читайте текст внимательно, много раз, удаляя все лишние слова. Оставьте минимальное количество слов, которое не искажает смысл предложения.

Сдержанный призыв

Формулировка призыва к действию должна быть простой, ясной, строгой и недвусмысленной. Никакого рекламного крика. Вы должны подталкивать клиента к действию настойчиво, но ненавязчиво. Чтобы заставить покупателя совершить желаемое действие используйте глаголы, недвусмысленно описывающие, что вы от него хотите. Подчеркните дефицитность своего предложения: «Звоните сегодня — беремся только за 5 проектов».

Слишком сухо — разбавьте!

У вас слишком сложный продукт, о котором неинтересно читать? Или нужно много слов для объяснения? Разбавьте текстовую часть, вставив яркие, красочные и качественные изображения своего товара. У вас услуга и показывать нечего? Может быть, сделать коммерческое предложение в стиле инфографики?

Меньше преград

Простое правило. Чем проще целевое действие, которого вы ждете от своих клиентов, тем больше отклик на коммерческое предложение. Максимально облегчите первый контакт с вами. Если вы рассылаете КП по email, то хорошим вариантом целевого действия будет ответ на письмо или переход по ссылке на сайт. Вы можете также взять расходы по связи с клиентом на себя и предложить ему звонить на бесплатный номер 8 800. Кроме всего прочего, это еще и сильно поднимает доверие к вашей фирме.

Начало работы

Начало сотрудничества должно быть праздником! Не заставляйте сразу покупать вагон или подписывать контракт на 10 лет. Сделайте «вход» в работу с вами предельно легким:

• Предложите тестовый заказ
• Предложите пробную партию
• Дайте тест-драйв на льготных условиях
• Предложите что-то бесплатно: образцы, обучение, книгу, пошаговые планы продаж, тест-драйв и пр.

Контактная информация

Не забывайте их указывать и предоставляйте максимум способов связи. Как минимум необходим 1 телефон, 1 email, 1 ссылка на сайт. Плюс альтернативные способы связи — Скайп, социальные сети, чаты и пр.

Форма как отражение сути

Правильно выбирайте формат для коммерческого предложения, исходя из особенностей своего продукта, целевой аудитории, канала доставки. Ну, например, дорогостоящие технические решения трудно продавать холодной email-рассылкой коммерческих предложений. Да, и просто формат «только текста» не позволит вам раскрыть все их особенности и преимущества. А вот маркетинг-кит подойдет в самый раз.