Как коммерческое предложение помогает продавать

Коммерческое предложение — рабочая лошадка битуби-продаж. Сегодня разберемся, как оно помогает продавать. Сначала потеоретизируем, а потом изучим примеры. Ситуации реальные. Персонажи и названия компаний — вымышленные. Все совпадения с жизнью — на совести автора.

Что думают коллеги

Я почитал коллег, чтобы понять, как они отличают хорошее КП от плохого. Коллеги об этом не пишут. Они говорят так: «Хорошее КП — это то, которое продает. Если не продает, значит, плохое». Продающее коммерческое предложение от не продающего отличается обязательным набором элементов и их качеством:

1. Заголовок
2. Подзаголовок
3. Преимущества
4. Снятие возражений
5. Призыв к действию

Если каждый их этих элементов, хороший, то и коммерческое предложение в целом хорошее, а значит, продающее. Хотя из практики я знаю, что это далеко не так. Формально хорошее коммерческое предложение часто неэффективно.

Продвинутые люди пишут об оффере, называя его ядром, сутью, сердцем коммерческого предлжения. Сильный оффер — хорошее коммерческое предложение. Слабый — плохой. Но что означает сама продающесть, простому уму остается неясным.

Что думаю я

Продающесть — это способность коммерческого предложения вызвать интерес у человека, к которому обратились с предложением. Только интерес здесь понимается не как занимательность, а как способность привлечь внимание. КП должно быть интересно тому, кому вы его отправляете. Идиомы «заниматься интересами», «обсуждать интерес», "крутить интересы«помогут правильно понять, что я имею ввиду.

Представим закупщика торговой сети. Одна из его функций — разбирать коммерческие предложения поставщиков. Чаще всего он получает коммерческие предложения двух типов:

1. прайс-лист,
2. рассказ о компании и товаре.

Он к ним настолько привык, что не ожидает увидеть что-то новое. Взял, пробежал глазами и — одно в стопку направо, другое налево. И вдруг в четверг после дождя в корпоративной почте он находит приятно оформленный пдф-документ. Из него он узнает, что мясные продукты фирмы «Рога и копыта» помогут его сети закрыть «дыры» в товарной категории. Они обеспечивают такую-то оборачиваемость, маржу и общий объем продаж в месяц. Все данные наглядно показаны на графиках и схемах. Есть отзывы от потребителей и кейсы других торговых сетей.

Что произойдет с почтенным закупщиком? Предположу, что он заинтересуется и изучит это КП внимательнее, чем обычно.

Продающее, значит, интересное

Уже слышу голос знатока: «А как же АИДА? Интерес — лишь одна ступенька в модели продажи, а далеко не вся сделка. Учите, батенька, матчасть».

А голос не глуп, правда ли? «Вы правы», скажу я голосу, — «но коммерческое предложение не продает, как сиделец за прилавком: зазвал, расхвалил, отпустил товар и принял деньги. Чаще оно используется на первых этапах продажи. А закрывают сделку люди или другие инструменты продаж. Заинтересованному закупщику из нашего примера продать колбасу будет проще, чем незаинтересованному, потому что КП расположило его к себе.

Менеджер, который потом позвонит, легче вскочит на две последние ступеньки АИДы, вызвав желание и выбив необходимое действие на переговорах. Кроме того, уважаемый голос, коммерческое предложение вызывает интерес разной силы:

В этом заключается помощь коммерческого предложения: заинтересовать человека настолько, чтобы тратить меньше сил, времени и денег на продажу.

Заинтересованному легче продать

Как коммерческое предложение помогает продавать, предлагаю узнать на примерах.

Заинтересовал министра и вырос

Руслан владеет сетью прачечных. Клиентов хватает, но хочется расти. Один из путей — работать на государство. Руслан знает, что в больницах плохие прачечные: белье стирают не по СНИПу, с объемом не справляются, стирка выходит дорогая. Вот он и подумал: «Если я размещу в областной больнице свое оборудование, буду стирать нормальными средствами и управлять сам буду, что стирка обойдется государству на тридцать процентов дешевле, а я нормально прибавлю доход. Только бы разрешили. Это на министра здравоохранения республики выходить надо».

Руслан позвонил своему другу Тимуру, у которого подвязки в министерстве здравоохранения. Тот через свои связи закинул идею друга кому надо. Там говорят: «Ок, мы министру сказали, он ждёт предложение в письменном виде через два дня. Распиши, какая от этого государству выйдет выгода. Только коротко». Руслан понимает, что задача ответственная и сильное письмо он сам не напишет. Находит специалиста, и тот делает ему коммерческое предложение. Министр читает, видит пользу проекта: новая прачечная действительно нужна больницам. Даёт добро готовить бизнес-план. Руслан рад и благодарен другу за то, что помог выйти на министра, а коммерческому предложению, что помогло его заинтересовать.

Нашла дистрибьюторов и заработала

Оксана — региональный менеджер фабрики по производству одноразовых салфеток, полотенец, бахил, фартуков и пр. Её задача — найти дистрибьюторов, которые будут покупать продукцию крупным оптом, и перепродавать ее потом мелким оптом в салоны красоты, спортзалы, клиники. Она по каталогам ищет контакты нужных фирм и обзванивает их. С той стороны просят прислать коммерческое предложение. Оксана высылает самодельный текст с рассказом о компании и продукции и прайсы.

Оксана, женщина умная и наблюдательная, заметила, что после отправки КП клиенты срываются. Вывод — с КП что-то не так. Переговорила с руководством, выбила денег, чтобы заказать коммерческое предложение у копирайтера. Начала отправлять его, и согласных в дистрибьюторы стало больше. Фабрике — прибыль, Оксане — проценты. Копирайтеру — слава.

Объяснил преимущества, и клиенты пошли

У Александра небольшая фирма по грузоперевозкам. Хорошие цены, непьющие водители, исправные машины. Что ещё нужно, чтобы возить грузы по России? Только вот клиенты почему-то уходят к крупным перевозчикам. Александр поговорил с клиентами и выяснил, что они не понимают, чем его контора лучше Деловых линий.

Заказчикам с большими компаниями спокойнее, они точно довезут и не потеряют груз. У Александра то же самое, только дешевле! Он просто не может это объяснить на бумаге. Выход — найти того, кто сможет. Александр нашел специалиста (чего скромничать — это был ваш покорный слуга). Тот придумал отстройку от больших компаний, внятно подал преимущества, добил отзывами. Итог — клиенты пошли сразу.

Вошла в сети своим путём

Ирина — хозяйка мясного производства. Она хочет поставлять колбасу своего производства в розничные сети. Отправка коммерческого предложения — формальное требование сетей. Не отправишь — не попадешь. С другой стороны, отправишь что попало- тоже не попадешь. Ирина знает это по опыту. Раньше она отправляла «кп как у всех»: историю компании со времен Очаковых и прайс, в котором указана зависимость цены от объема партии. Менеджеры по закупкам оставляли эти «предложения» без внимания.

Ирина поняла, что пора перестать быть как все. Хочешь попасть на полки Ашана — хорош лениться, начинай думать и вкладываться. Наняла специалиста. Обсудила с ним решение задачи. Копирайтер изучил требования сетей к коммерческим предложениям и написал ответы на все вопросы, которые волнуют сеть. Предложение стало информативнее. Лишнее — убрал, чтобы не напрягать закупщика. Предложение стало короче. Вместе с Ириной копирайтер определил главную пользу её колбасы. Оказывается, она продается без остатка и помогает закрыть «дыры» в сегменте дешевых колбас. Теперь предложение несёт важную для ритейла пользу.

Этим не ограничились и сделали коммерческому предложению дизайн: схемы-диаграммы, инфографика-иконки. Результат: Ирина изменила своё отношение коммерческому предложению для сетей, а сети изменили свое отношение к её коммерческому предложению. Путь на полки открыт.

Что в итоге

Конечно, вы подумаете, что истории выдуманные, а автор просто набивает цену своей работе. Правда, набиваю. Но и вас хочу заставить задуматься, легко ли вам живется с вашим торговым предложением? Облегчает оно вам продажи?

Кто меньше напрягается, тот экономит время, силы и деньги, а, значит он эффективнее. У нового КП конверсия в звонки больше — здорово. С презентацией менеджер ездит на встречу один раз вместо двух, а сделок закрывает столько же — успех. Отправляете по электронке, и люди сами перезванивают — вообще то, что надо.

Чтобы добиться такого результата, вам нужно сильное коммерческое предложение. Надёжный помощник, а не бесполезная бумажка.Что такое сильное коммерческое предложение, расскажу в следующей статье.