Как написать коммерческое предложение, от которого нельзя отказаться

В 99 % компаний на вопрос «используете ли вы коммерческое предложение» следует гордый ответ «да». Следующий же вопрос «довольны ли вы его эффективностью» ставит собеседника в тупик. Следует весьма продолжительная пауза, а за ней робкие оправдания или наоборот преувеличенного хвастливые ответы, которые не оставляют сомнений, что собеседник лукавит.

Почти все используют, но никто не задумывается над эффективностью. Не пробуют оценить, хотя бы приблизительно или измерить точно. Почему? Потому что коммерческое предложение не рассматривается как самостоятельный инструмент продаж, который может стать решающим фактором в борьбе за капризное внимание клиента. Коммерческое предложение существует только в контексте работы менеджера. Продает человек! Текст продавать не может. И под именем коммерческого предложения рассылаются:

• Прайс-листы;
• Выписки из договоров, переполненные ценами, тарифами, условиями поставки;
• Длинные «портянки» о том, сколько времени компания на рынке и сколько буханок вы продали в прошлом году;
• Сухие цифры от лица менеджера по продажам.

К примеру, если запросить коммерческие предложения у компаний одного рыночного сегмента, то они окажутся похожи, как родные братья. Если ваша компания работает также, то вы правы, ваше коммерческое предложение никогда не будет продавать. Успех в продажах будет зависеть от настроя менеджеров, их мотивированности, настроения клиента, любезности секретарей, общего впечатления от вашей фирмы. И других почти случайных факторов.

Задумайтесь!

Продажи в вашей фирме основаны на случайностях. Источник клиентов питается только от слепого случая. Как же сделать так, чтобы поток клиентов не иссякал и объем его был предсказуем?

Сделайте им, наконец, коммерческое предложение, от которого они не смогут отказаться. Для этого давайте взглянем на тот текст, который ваша компания использует сейчас, и попробуем провести работу над ошибками.

Что лишает коммерческое предложение продающей силы?

«Без лица»

Коммерческое предложение – лицо вашей компании. Если это серое, которое теряется в толпе, то вы никто. Как вы позиционируетесь на рынке? Чем ваша компания, товар или услуга отличается от других подобных? Если вы кричите в огромном шумном зале, вас могут не услышать за громом речей лидеров рынка.

Попробуйте уйти в более спокойное место и начните не перекрикивать конкурентов, а говорить один на один с теми, кто готов вас слушать. Сузьте рынок, найдите в диком лесу конкуренции собственную поляну, станьте на ней хозяином и пусть вам не будет равных. Не пытайтесь догнать лидеров и быть нужным всем. Займите свою нишу и заберите в ней всех клиентов!

Все яйца в одной корзине

Не пытайтесь в одном коммерческом предложении продать весь свой ассортимент. Чаще всего этим грешат производственные компании, крупные заводы и фабрики. Перечисление всего списка ваших услуг из 1000 наименований перегружает текст. Вы скорее всего не попадете в ожидания клиента. Он просто не сможет в ворохе ваших товаров «выцепить» единственную нужную ему вещь.

Коммерческое предложение длиной в 10 листов будет просто проигнорировано. Правильное решение: 1 лист А4= 1 товар или 1 услуга. Как максимум 1 группа однотипных товаров, которые решают 1 конкретную проблему клиента. Тот, кому нужен монтаж электропроводки, вряд ли закажет и кирпичную кладку.

Вас не понимают

Говорите с клиентом на его языке. Это значит: не перегружайте коммерческое предложение терминами, пишите проще. Большинство клиентов не специалисты в вашей области. И не хотят ими становиться. Вы пишите сложно, значит, вас не поймут. Часто коммерчески предложения для руководителя или ответственного за закупки собирает секретарь или малоквалифицированный порученец. У него задание – всех обзвонить, запросить коммерческие предложения и предоставить руководителю самые интересные. На его взгляд. Так что пишите так, чтобы вас понял даже секретарь!<>

Вы рассказываете о себе, а не о выгодах клиента

Перейдите на язык выгод. Это самый короткий путь к кошельку клиента. Он обращается к вам, чтобы решить свою проблему. Объясните ему, почему он выиграет, если закажет у вас, а не у вашего злейшего конкурента. Фразы типа «мы 10 лет на рынке», «у нас работают профессионалы» вряд ли много скажут клиенту. Клиент – эгоист! Поэтому не превращайте коммерческое предложение в пространный рассказ о себе. Поменьше «я», «мы». Клиенту не интересно слушать о вас. Он думает о себе! Попытайтесь каждое высказывание о себе перевести на язык выгод.

Например: «мы 10 лет на рынке» — «всего 0,01% брака на партию в 1000 штук»; или «мы динамично развиваемся» — «сотрудничество с нами принесет вам доход в 1 млн. $». Избегайте штампов, канцеляризмов и сухого стиля. Искренность, внимание к повседневному миру клиента, его насущным потребностям – вот путь к успешной продаже.

Вы компания скрытых достоинств

Не прячьте ваши достоинства в глубине текста! Прочь ложную скромность и опасения! Вам нужно продавать, а в продажах, как и на войне, решительный удар нужно наносить, не мешкая. Поэтому не скрывайте цены, акции, бонусы, условия доставки скидки. Если у вас самые низкие цены и есть бесплатная доставка – выносите это в заголовки, пишите жирным, выделяйте цветом. Убеждайте не стилем письма, а действительно выгодными предложениями!

У текста нет лоска

О том, что текст должно быть удобно и приятно читать, сказано и написано столько, что повторяться не хочется. Но повторюсь. Потому что, все повально заражены вирусом пренебрежения к грамотной верстке и разметке текста. Не пишите сплошным столбцом с выравниванием по ширине. Взгляд клиента скользнет по нему без зацепок и обратится к более интересным объектам.

Бейте текст на абзацы по 4—5 строчек.К абзацам придумывайте заголовки на основе выгод. Не пишите «стандартными» шрифтами типа Times New Roman или Arial. Используйте маркеры, списки, цитаты, кавычки, выделение цветом, полужирное начертание. Взгляд читающего непременно зацепится за эти «крючки» и просигнализирует сознанию о выгодах, которые вы для него приготовили!

В вашем тексте отсутствует призыв

Создавайте дополнительные стимулы для обращения к вам. Ограничьте принятие клиентом решения по времени. Простое решение – заканчивайте ваш текст предложением позвонить и задать вопросы, запросить дополнительную информацию или бесплатную консультацию.

Например: «Позвоните и получите ответ на любой вопрос через 10 минут», «обратитесь в течение 10 дней и получите скидку 10%».

Формулировка не так важна, ее можно менять, экспериментировать. Главное, сохраните призыв. Пусть вам кажется, что это избитые и пошлые рекламные «приемчики», и они не работают. Это пустые страхи – отбросьте их. Попробуйте. Они работают. Еще как работают!

P.S.

Пробуйте, испытывайте, дерзайте! Наблюдайте за эффективностью работы вашего коммерческого предложения. Рост продаж – это единственный критерий успеха. Он подскажет, когда вы на верном пути.