Как написать коммерческое предложение о продаже товара

03 марта 2020, 17:55

Люди покупают товар, когда видят пользу от его использования. Коммерческое предложение должно рассказать о пользе так, чтобы у клиента появился мотив купить. Маркетинговые гуры выделяют два вида мотивов к покупке:

желание получить [пользу],
страх упустить [пользу].

Есть только две причины, по которым ваш читатель поступит так, как вы ему написали в своём тексте. Во-первых, вы заставили его хотеть чего так сильно, что он по собственной инициативе тянется к вашей карточке заказа. Во-вторых, вы пробудили в нём страх, что он потеряет что-то стоящее, если не закажет.

Копирайтер Роберт Кольер

При подготовке коммерческого предложения

определите, на что вы будете давить: на страх или на желание,
дайте клиенту убедительную информацию, что с помощью вашего товара он точно удовлетворит своё желание или избавится от страха.

Для этого в тексте коммерческого предложения надо ответить на пять вопросов «Что предлагаем?», «В чём польза?», «А это правда?», «А что если..?» и «Как купить?».

Поехали по порядку.

Что предлагаем?

Объясните, кто вы и что предлагаете. Например, фраза типа «ООО „Тепловая изоляция“ производит на современном оборудовании теплоизоляцию» не даёт однозначного понимания, о какой теплоизоляции идёт речь. Лучше написать конкретнее: «ООО „Тепловая изоляция“ производит и продаёт оптом скорлупы ППУ и готовые трубы в предизоляции».

Чётко сформулируйте, какую сделку вы предлагаете заключить: купить, взять на реализацию, заключить договор поставки, взять в аренду и т.д.

Напишите название товара: химические грелки «Теплоид», велосипед «Счастье», колбасные продукты «Мелант», стрелковый аттракцион «Азартная стрельба». Хорошо, когда название простое и написано без формализма:

Источник тепла каталитический бытовой «Теплоид» → Химические грелки «Теплоид»

Расскажите о характеристиках товара. Не всегда нужно писать всё и подробно. Пишите только те характеристики, которые заинтересуют целевую аудиторию.

Технические тонкости и нюансы использования волнуют конечных потребителей: тех, кто будет использовать ваш товар по прямому назначению.
Тем, кто будет перепродавать ваш продут, достаточно основных или самых важных характеристик.

В КП для перепродавцов важно просто создать впечатление от товара: вот он, какой качественный и популярный, торгуйте им. Подробно описывать уместно, когда целевая аудитория в принципе ничего не слышала о товарах подобных вашему.

Например, вы поставляете антипаразитарный БАД в магазины для здоровья. Ваша целевая аудитория — владельцы магазинов. Не нужно в коммерческом предложении подробно расписывать, зачем нужен БАД, что такое БАД, как важно бороться с паразитами, приводить кучу примеров в стиле «до и после» и отзывов исцелившихся счастливцев и т.д.
Ваша аудитория торгует такими БАДами каждый день и в курсе темы. Сделайте краткое описание товара, которое даст понимание, что это за БАД, в чём его сильные стороны в сравнении с сотней подобных и за что его будут покупать клиенты магазина.
Совсем другое дело, если вы попробуете предложить тот же самый БАД аптекам. Вроде бы им тоже нужен БАД, чтобы торговать и зарабатывать на нём. Но аптеки — это больше медицинское предприятие и чуть меньше торговое. Поэтому БАД лучше описывать серьёзнее, подавая его как медицинский препарат.

В чём польза?

Как и с описанием товара, чтобы правильно рассказать о пользе, нужно знать, кому вы продаёте. Разные аудитории по-разному пользуются вашим товаром и получают разную пользу. Как это выглядит на примере.

Производитель нержавеющих резервуаров собирается писать коммерческое предложение потенциальным клиентам. Он знает, что его клиенты делятся на три группы:

Промышленные предприятия, которые покупают резервуары для себя.
Монтажные организации, которые устанавливают резервуары на объектах своих клиентов. По сути перепродают резервуары.
Проектные институты. Разрабатывают проекты инженерных систем, где используются нержавеющие резервуары.

У каждой клиентской группы — своя цель использования резервуаров.

Конечные выгодоприобретатели заинтересованы в том, чтобы резервуары служили, как можно дольше при оптимальных вложениях и низких затратах на эксплуатацию, то есть в качестве оборудования и сервисе, который его окружает. Думаем и пишем список всех выгод:

Поставки от производителя — цены ниже на 30%
Срок службы 25 лет без ремонта
Бесплатное сервисное обслуживание
ЗИП в комплекте — ремонт силами собственной службы эксплуатации

Монтажники заинтересованы в том, чтобы найти поставщика, который даст им возможность заработать не только на своих услугах, но и на поставке резервуара. Качество их волнует лишь как защита от возможный претензий со стороны конечного потребителя. Пишем все выгоды для этой группы:

Надёжный поставщик — не кинет в случае проблем
Качественные резервуары — ни одной рекламации
Помощь при монтаже — консультации, документация
Скидка 30% — можно много наценить
Бесплатная доставка прямо на объект клиента

Для проектировщиков будут другие выгоды:

Оборудование соответствует нормам: есть сертификаты, заключения
Готовые чертежи, схемы, модели в свободном доступе
Помощь в разработке проектной документации
Подбор резервуара под требования технической документации

В чём польза выяснили, переходим к следующему вопросу.

А это правда?

Мало рассказать о пользе. Чтобы в пользу поверили, её нужно доказать.

Мы так привыкли слышать, что каждый утверждает, что его продукт является лучшим в мире или самым дешёвым, что воспринимаем такие заявления со скепcисом.

Копирайтер Роберт Кольер

Теперь берём каждый пункт ответа на вопрос «В чём польза» и доказываем его. Доказывать можно текстом, фотографией, видео, скриншотом или всем вместе. Выбор доказательств зависит от формата КП.

Если вы пишите КП-письмо, ваш инструмент — только текст. Я обычно описываю в таком виде подзаголовок + поясняющий текст. Получается подробный пункт с пользой:

Срок службы 25 лет без ремонта

Благодаря трём особенностям конструкции. Защита от коррозии: корпус резервуара сделан из нержавеющей стали. Абсолютная герметичность: вода наваливается в огромный «мешок» из армированной ПВХ-мембраны и не контактирует с металлом. Ни одного сварного шва: резервуар собран на болтах.

Если вы делаете КП в формате презентации, то у вас больше возможностей для визуализации: иконки, инфографика, диаграммы, скриншоты и пр.

Разворт КП с описанием пользы товара для торговли.

И так последовательно описываем пункт за пунктом.

А что если?

Перед заказом у покупателя неизбежно возникнут сомнения. А если сломается? А если обманут? А если будет дороже? Надо разобраться, какие сомнения могут остановить клиента от покупки и снять их одно за другим. Для примера, прикинем, какие опасения могут возникнуть у заказчика резервуара:

Неожиданно сломается
Подведут по срокам поставки
Будет дорого, не уложусь в бюджет
Возьмут предоплату и пропадут
Не подойдёт под объект

Можно снимать каждое возражение последовательно, а можно собрать в смысловые блоки.

Гарантия, сервис, техподдержка
Условия оплаты и доставка
Техническая совместимость

Для примера опишем гарантию:

Гарантия на резервуары

Гарантия — 25 лет. Гарантия распространяется на все элементы конструкции, кроме автоматики. Если резервуар сломается при штатной эксплуатации, наша сервисная служба отремонтирует его бесплатно в любом регионе РФ.

Если выйдет из строя автоматика резервуара, вы оплачиваете стоимость только запасных частей. Ремонт — нашими силами и полностью бесплатно.

Вы можете отремонтировать резервуар силами собственной службы эксплуатации. Вместе с резервуаром поставляется комплект ЗИП, в котором есть всё для экстренного ремонта. Из-за самостоятельного ремонта с гарантия не «слетает».

Подобным образом снимаем оставшиеся опасения: честно, с конкретикой, на примерах.

Как давать гарантию?

5 характеристик сильной гарантии.

Важно понимать

Сомнения клиента не всегда снимаются специальным блоком. Нет такой жёсткой блочной зависимости: рассказ о пользе — отдельный блок, снятие возражений — отдельный блок, сначала пишется один, а потом другой. Часть возражений отлично снимается заголовком, подзаголовками, преимуществами и другими частями коммерческого предложения. Просто рассказывайте о товаре так, чтобы в него поверили. Пусть форма коммерческого предложения следует за содержанием, а не наоборот.

Как купить?

Мы в лучшем виде расписали товар, теперь нужно его продать. То есть рассказать клиенту о цене и что нужно сделать, чтобы купить. Блоки с призывом к покупке будут отличаться в холодных и горячих коммерческих предложениях.

Холодное КП — рекламный документ для первого контакта с клиентом. Его цель — перевести клиента на следующий этап общения: узнать подробности, обсудить условия, договориться о встрече, запросить прайс или договор для изучения.

Цена в холодном КП. Если уместно, цену лучше назвать, потому что на предложения с ценой клиенты откликаются лучше. Если цена рассчитывается индивидуально и точных цифр никак не назвать, готовьте предложение без цены.

Как быть, если цена для клиента — важный фактор принятия решения и хочется хоть как-то его сориентировать по деньгам? Поможет выкрутиться пример: вот такой товар, в такой-то комплектации мы поставляли в ООО «Закупщик». Цена для него была 100 000 рублей. Для вас будет стоить примерно также, а точную сумму согласуем на переговорах.
Если нет примеров, попробуйте просто охарактеризовать цену, подайте её, как преимущество: «на 30% ниже, чем у крупных дистрибьюторов», «средняя цена для Ивановской области, но преимуществ больше», «качество как у лидеров, но вдвое дешевле». Главное, не обходить вопрос цены молчанием.

Призыв в холодном КП. Прямо скажите клиенту, какого действия вы ждёте от него после прочтения коммерческого предложения. Хотите, чтобы он звонил — призывайте звонить, хотите, чтобы он скачал презентацию продукта — пишите «скачайте презентацию». Люди охотнее следуют призыву, если понимают, зачем им совершать целевое действие:

звоните, обсудим конфигурацию и посчитаем цену,
напишите о своём интересе , мы в ответ вышлем оптовый прайс,
скачайте презентацию товара, посмотрите фотографии и отзывы.

Пример призыва в холодном КП. Часто не нужно ничего особенного.

Горячее КП — персональное предложение клиенту, потребности которого вы точно знаете. Это один шаг до подписания договора.

Цена в горячем КП. Горячее коммерческое предложение закрывает сделку, поэтому в нём уместен прайс-лист или окончательная цена предложения. Здесь не катят примерные цифры, всё должно быть конкретно. Уж если говорить на прямоту, именно ради презентации цены и делается горячее КП.

Пример прайс-листа в коммерческом предложении.

Призыв в горячем КП. На мой взгляд, текстовая формулировка призыва в горячем предложении не очень важна: клиент понимает от кого КП, он его ждёт, понимает, что будет дальше. Важно не забыть оставить контактную информацию, кому писать или звонить в случае вопросов. Хорошо дать контакты человека в вашей компании, которого клиент уже знает. Или персонального менеджера.

Призыв почти без призыва.

Кроме основных контактов полезно поставить ссылки на социальные сети или подписку на рассылку или блог. Это может помочь не потерять и работать дальше с теми людьми, которые не станут вашими клиентами сразу.

На этом всё. Отгружайте апельсины бочками, а я прощаюсь и напоследок напоминаю главные тезисы статьи:

Люди покупают когда видят пользу товара.

Польза бывает двух видов: желание приобрести и страх потерять.

Чтобы коммерческое предложение продавало оно должно говорить клиенту о пользе товара.

Рассказ о товаре в КП — это ответ на пять клиентских вопросов. «Что предлагаем?», «В чём польза?», «А это правда?», «А что если..?» и «Как купить?».