Как писать коммерческое предложение для продукта без преимуществ
20 июня 2018, 13:46
Евгений Малышенко разбирается с вопросом
В прошлой заметке рассказывал, как описывать преимущества. Однако на битуби часто торгуют продуктом без очевидных преимуществ. Например, цементом. Обычным цементом в обычных мешках. В нём нет специальных добавок, нет ноу хау в производстве, нет супергарантии и нет отличного сервиса, который создал бы ему уникальное окружение.
Что делать?
Писать о том, кто, как и когда сможет использовать ваш продукт. В какой ситуации нужно покупать цемент (кирпичи, металлический прокат, трубы, поликарбонат, строганную доску, керамзит) именно в вашей компании. Это называется сценарий использования:
Поставляем цемент мелкими партиями строительным бригадам, подрядчикам и частным мастерам. Доставляем на объект бесплатно газелью от 5 мешков до тонны.
Снабжаем застройщиков и строительные подразделения крупных промышленных предприятий цементом. Заключаем долгосрочные договоры. Есть подъездные пути — доставляем вагонами. Нет ж/д — 25-тонными самосвалами. Минимальная партия — 65 тонн.
Поставляем цемент тем, кто им торгует: на строительные рынки и базы, в хозяйственные магазины и локальные торговые сети. Бесплатная доставка до точки продаж. Поддерживаем наличие. Фасовка 1, 3, 5, 25 и 50 кг.
Смотрите, в каждой ситуации понятно, кто ваш клиент и почему ему нужно за цементом именно к вам. Сценарий можно использовать в коммерческом предложении всегда, потому что любой продукт нужен только в какой-то ситуации.
Мебель в новый офис
Чат-бот для инфобизнесменов, у которых “тяжёлые” сайты
Скидочный журнал, для тех, кому дорого идти в Групон
Подарок важному клиенту, у которого всё есть
Сваевдавливающая установка для строительных компаний полного цикла, которые хотят отказаться от подрядчиков на фундаментные работы.
Сценарий выручает, когда вы пишите коммерческое предложения для нового продукта и у вас нет “исторических данных”, чтобы создать уникальное и достоверное торговое предложение.
Как раз на этой неделе в Агентстве использовали сценарный подход, чтобы продать разработку чат-ботов для торгового и информационного экобизнеса. Разработчик только выходит на рынок. Мы не могли показать кейсы и отзывы. Поэтому рассказали о специфических ситуациях, в которых бот будет полезен:
- Проконсультирует о противопоказаниях продуктов ЗОЖ
- Найдёт вегетарианскую столовую или магазин
- Подскажет нужный инфопродукт среди сотни обучающих программ.
- Заменит инфобизнесмену сайт с “тяжёлым” видеоконтентом. Такие сайты плохо грузятся со смартфона, а бот “живёт” месенджере и всегда готов к услугам.
Сценарий использования — сильный способ рассказать о пользе продукта. Читатель сопоставляет описанную в коммерческом предложении ситуацию со своим миром и говорит: “Это для меня”. Главное, писать реалистично. Цемент на лучших условиях с доставкой по всей России — ни разу не сценарий.
Сценарии классно работают в коммерческих предложениях с дизайном и презентациях. Там можно не писать “цемент в мелкой фасовке для магазинов”, а нарисовать мешки разного веса на полке. Не писать “мы не фрилансеры-директологи, а компания со штатом и офисом”, а сфотографировать ребят за работой в офисе.
Картинка сильнее слов.
В Агентстве сделали коммерческое предложение для охранной фирмы. На второй странице мы разместили фотографию охранника Алексея, а не клипартного супермена. Алексей рассказал, как он несёт службу, а фото рассказало об Алексее. Ещё круче было бы вставить фотографию охранника на посту — охране двора многоэтажки. К сожалению, клиент не прислал снимков.