Блог Евгения Малышенко

о сильных коммерческих предложениях

Как сделать сильное коммерческое предложение: 6 правил

6 правил коммерческого предложения

Универсальной схемы, как штамповать продающие коммерческие предложения, я не знаю.

Всегда всё ситуативно: продукт, бизнес-задача, аудитория, конкуренция. Способ подачи в КП конкретного товара или услуги зависит от этих и других факторов.

Если всё же попытаться накидать универсальную схему разработки, то она будет содержать следующие шаги:

  • исследование аудитории,
  • обзор конкурентов,
  • разработка утп,
  • выстраивание логики убеждения и создание твёрдой структуры,
  • написание и редактирование текста,
  • оформление.

После отправки КП в поля, нужно отслеживать его эффективность и дорабатывать текст и дизайн.

Начинать разработку коммерческого предложения стоит с исследовательской работы, затем переходить к тексту, а в финале делать дизайн.

В этой статье я расскажу о базовых правилах, без которых создать продающее коммерческое предложение не получится.

Исследование аудитории

Оно нужно, чтобы определить, кто и зачем будет читать коммерческое предложение.

Этап исследования архиважный, но на него все забивают.

Кажется, что всё и так понятно: читать будут клиенты, чтобы купить. Именно из-за такого подхода на свете так много бесцельных КП, которые продают всё и всем. А на самом деле ничего и никому.

Прежде чем писать КП, нужно выяснить проблемы, интересы и мотивы к покупке людей, которым оно будет адресовано. Один и тот же товар разные люди покупают по-разному: айтишник выбирает и покупает компьютеры иначе, чем собственник бизнеса.

Кроме этого, необходимо понять, знакома ли аудитория с продуктом и насколько готова к покупке. Другими словами, какое коммерческое предложение делать: горячее, тёплое или холодное. Тип КП напрямую влияет на его содержание.

Смотрите.

Горячее КП отправляют людям, которые уже сделали выбор и готовы купить. Они хотят узнать условия и получить выгодное предложение. Для них:

  • показываем преимущества продукта и выгодные условия,
  • показываем превосходство над конкурентами,
  • даём цену,
  • говорим о способе заказа, доставке или ходе оказания услуги,
  • рассказываем о гарантиях.

Тёплое КП предназначено для клиентов, которые выразили интерес, но ещё не определились с покупкой. Они выбирают, сравнивают разные предложения. Их нужно:

  • убедить, что продукт вашего типа — лучшее решение проблемы,
  • презентовать преимущества решения,
  • продемонстрировать выгоду сделки.

Холодное КП предназначено людям, которые не хотят покупать, хотя, возможно, что-то слышали о вашем продукте. В этом предложении нужно:

  • показать что у аудитории есть проблема,
  • усилить важность этой проблемы,
  • показать, как продукт решит эту проблему,
  • доказать, что конкуренты хуже,
  • убедить, что ваш продукт — лучшее решение.

Чтобы разобраться с тем, какое КП писать, поймите как и в какой ситуации люди получат предложение. Что это: рассылка по базе новых клиентов или холодный обзвон, ответы на обращение с лендинга, подготовка КП в ответ на телефонный запрос клиента?

КП должно попадать в контекст общения с клиентом. Если клиент о вас ничего не знает — это общение с нуля, если с клиентом уже разговаривал менеджер, узнайте, что он ему обещал. Если клиент пришёл с лендинга, посмотрите, что обещают там.

В тему

Как сформулировать цель коммерческого предложения.

Рассказ о продукте

Клиент должен читать и видеть пользу от покупки. Как продукт решит его проблему.

После исследования вы знаете, кто ваша аудитория. Поставьте себя на место клиента и подумайте, какая информация поможет ему принять решение о покупке. Какие вопросы возникнут у клиента во время изучения коммерческое предложение? Предугадайте и ответьте на них в КП.

К примеру, если вы продаёте обои оптом в магазины, не пишите о высоком качестве, большом выборе и выгодных условиях. Лучше напишите о том, что:

  • у вас небольшая минимальная партия и не потребуются большие вложения для начала сотрудничества,
  • вы предлагаете коллекции, на которые есть спрос: у вас уже 1 000 партнёров по всей РФ и вы знаете, какие обои хорошо продаются,
  • вы даёте оптовые скидки до 40%, а конкурентов только до 30%. Значит, с вами магазины заработают больше.
  • доказать прибыльность вы можете отзывами владельцев магазинов с цифрами оборота и прибыли.

И дальше в том же духе.

Если вы продаёте не товар, а услугу, покажите примеры работ с подробным описанием: что сделали, для кого, что было до, какой результат получили после, почему работали именно так. Опубликуйте честный отзыв клиента: чем он был доволен, чем не очень, что не понравилось совсем.

Покажите продукт. Публикуйте качественные фото, видео, 3д модели, рисунки, чертежи. Рассказ о продукте — это не обязательно текст. Визуальные материалы скажут о нём больше.

В тему

Как написать коммерческое предложение о продаже товара.

Объём коммерческого предложения

Есть массовое желание написать покороче, потому что люди не читают длинные тексты. Это утверждение из разряда штампов, что, дескать, люди в городах не ездят на больших машинах, а только на маленьких, потому что удобнее парковаться. Наблюдения показывают, что в действительности всё иначе.

Коммерческое предложение может быть и на один лист и на двадцать. Пишите столько, сколько нужно, чтобы убедить клиента и ответить на все его вопросы. Объём зависит от задачи, сложности продукта, теплоты клиентов.

Если в вы пишите КП-письмо старому клиенту с предложением скидок или акционной партии на выгодных условиях, то можно уложиться в пару абзацев. А вот если цель — продать крупной компании сложный и дорогой продукт, например, резервуар для хранения ГСМ, то текст получится длинным из-за описания всех преимуществ, особенностей и условий. Кроме того, не обойтись без дизайна для вау-эффекта, гигабайта фото, видео, диаграмм, схем и инфографики.

Если клиент холодный, придётся ему доказывать, что проблема существует, и продавать её решение. Значит, КП будет подробным. Если клиент горячий, КП получится короче: преимущества, цена, условия поставки, гарантии.

В тему

Особенности торгового предложения для холодных клиентов.

Цепляющее начало

Начало зависит от формата коммерческого предложения. Если это письмо или рассылка, начало будет в виде заголовка, подзаголовка и первого абзаца. Если КП с дизайном к ним добавится графика. КП-презентации начинаются с титульного листа.

Посмотрев начало, клиент решит изучать ваше предложение или не стоит. Поэтому на первом экране надо заявить пользу от продукта, подать самые выгодные и уникальные характеристики. Если уместно, показать цену. Предложить скидку, бонус или бесплатную приманку.

Ещё начало коммерческого предложения должно повторять содержание предыдущего рекламного контакта с клиентом. Если вы отправляете клиенту КП после телефонного разговора, чтобы он о вас больше узнал, задача начала кратко презентовать вас.

Контекст начала коммерческого предложения

Затем показать ваши возможности:

Начало коммерческого предложения: возможности

Раскрыть специфику и уникальность: «живое» в цифровую эпоху.

Начало коммерческого предложения: уникальность

Показать результат от внедрения услуги на кейсах.

Начало коммерческого предложения: кейсы

В тему

Как начать коммерческое предложение.

Призыв к действию

Нельзя оставлять клиента один на один с КП, ожидая, что он сам сделает то, что вы от него хотите. Надо ему сказать, что сделать. Даже, наверное, приказать.

Призыв к действию в коммерческом предложении зависит от воронки продаж. Что должен сделать клиент: уже купить или перейти на следующий этап воронки?

Если вы продаёте организацию событий и предлагаете запись на бесплатную консультацию и расчёт сметы, можете смело к этому и призывать.

Если речь идёт о внедрении бухгалтерского учёта, тогда отправляете клиента на сайт, где он изучит кейсы, посмотрит регалии, почитает статьи и, убедившись в экспертности решит купить. Хорошо будет призвать сначала к разовой покупке недорогой услуги, чтобы клиент убедился в вас и не рисковал сразу кучей денег.

Призыв ещё зависит от нагрева клиента. Чем теплее клиент, тем меньше стадий воронки надо придумывать для его нагрева.

Хорошее свойства призыва к действию — прямота. Скажите без экивоков и штампов, чего ждёте от клиента. Каким будет следующий этап вашего взаимодействия? «Свяжитесь с нами», «обращайтесь прямо сейчас», «воспользуйтесь контактами ниже» — не лучшие варианты.

Коммерческое предложение: пример призыва

Цена

Есть какой-то страх публиковать цену в КП.

По разным причинам: узнают конкуренты, клиенты начнут просить скидку или испугаются, что дорого. И даже: «Не знаю почему, но давайте цену не будем писать».

Дело в том, что даже самый заинтересованный клиент может не позвонить и не написать, чтобы узнать, сколько стоит продукт. Маркетологи-психологи говорят, что клиентское сознание склонно завышать цену в неизвестности: «ой, наверное, очень дорого, мне не потянуть».

Поэтому не стоит обходить стороной разговор о цене.

  • Если цена низкая, объясните почему. Покажите сравнение с конкурентами. Объясните, за счёт чего снижаете цену: большие объёмы, большие скидки от поставщиков, инновации. Если цена снижается в ущерб качеству, но вашего клиента это не волнует, а волнует массовый сбыт, можно говорить об этом прямо. Или намекать.
  • Если цена высокая, её нужно продавать усерднее. Объяснять, почему так дорого. Покажите все преимущества продукта, уникальность, снимите все возражения.
  • Если конкретного прайса нет, и цену вы выставляете персонально для каждого клиента, это тоже нужно озвучить и объяснить. Для наглядности можно показать расчёт по разным комплектациям или типам услуг, чтобы клиент понимал, на какую сумму ему ориентироваться.

В тему

Как продать цену: обоснование стоимости в коммерческом предложении.

Засим всё.

Это база. Да, наверное, уже набившая оскомину бодяга про аудиторию, призывы и цены. Но она по-прежнему важна и работает.

Методичка «Сильное коммерческое предложение»

Для предпринимателей и специалистов по продажам. Для тех, кто пишет, но не занимается текстом профессионально.

18 страниц. 30 мин. на чтение. 10 примеров в комплекте. Введите эл. почту и скачайте.