Как сформулировать цель коммерческого предложения

03 декабря 2018, 15:36

Напрасно предприниматели и менеджеры не конкретизируют цели коммерческих предложений.

Цели КП они представляют размыто: проинформировать о продукте или вызвать заинтересованность. Если спросить их, зачем они хотят информировать адресата, они затрудняться, что ответить. Мол, наше дело дать информацию, а адресат — не дурак и сам решит, как с ней поступить. Крайне вредный подход, потому что раздражает адресата, который не понимает, зачем его беспокоят бесцельной писюлькой: «Что мне с этим делать?»

Правильная цель коммерческого предложения описывает конкретный ожидаемый отклик адресата.

Вот примеры правильных целей КП:

получить ответное письмо или звонок,
получить согласие на встречу,
убедить сделать пробный заказ,
получить запрос на доп. информацию,
получить согласие на заказ (редко).

Зачем формулировать цель

Мне могут возразить, что такой подход не прокатит. Наивно требовать от адресата опредлённой реакции коммерческое предложение. Соглашусь, в некоторых ситуациях цели нельзя формулировать, как в примерах выше, потому что это просто недипломатично.

Неуместно требовать министра перезвонить вам в течение трёх дней. Даже глупо на это рассчитывать. Лучше написать «Разрешите позвонить вашему референту, чтобы узнать ваш вердикт» или «Поручите, пожалуйста вашему помощнику связаться с нами».

А вот во время подготовки коммерческого предложения автору не надо деликатничать с самим собой. Формулируйте цели чётко и без лукавства, Иначе не получиться составить толковое предложение. Цель — это мерило успеха. Если границы цели не определены, любой результат работы КП можно расценивать и как успех, и как провал. То есть никак.

Формулировать цель конкретно полезно ещё и потому, что она помогает правильно структурировать коммерческое предложение. Если автор прямо описал желаемый отклик адресата, ему проще будет отделять главное от второстепенного. Сразу будет видно, какие сведения в тексте работают на достижение цели, а какие можно выкинуть как ненужные.

Сильное КП «выбивает» у адресата нужную реакцию

Ищите правильную цель

Автор определяет цель, когда разбирается с задачей: изучает адресата и его окружение: рынок, конкурентов, компанию. Нужная цель не всегда находится сразу. В начале изучения цель может видится так, а в процессе работы может измениться с точностью до наоборот.

Директор специализированного бюро переводов готовит коммерческое предложение для международных юридических компаний. Адресаты — координаторы переводов. В крупных компаниях требуется переводить много документов, поэтому там есть специальные люди, которые за отвечают за работу с переводческими агентствами. После предварительного анализа задачи директор ставит цель КП: убедить координатора заключить годовой договор на абонентское обслуживание.

Однако после глубокого погружения в тему он выясняет, что во всех крупных юридических компаниях уже есть подрядчик на переводы. Часто даже не один. В такой ситуации глупо надеяться, что коммерческое предложение сходу заставит адресата изменить проверенному подрядчику и нанять переводчиков «с улицы». Цель — слишком велика.

А вот если предложить координатору месяц бесплатного обслуживания, он может заинтересоваться, потому что открывается возможность разгрузить текущего подрядчика, перевести срочные документы, проверить в деле подрядчика на перспективу. И всё это без затрат. Если за время пробного периода директор и его агентство докажут профессионализм, тогда можно подкидывать им платные заказы. Новая цель КП: получить от координатора добро на месяц бесплатного обслуживания.

Исходя из новой цели, нетрудно набросать примерную структуру письма-КП:

представились, рассказали о компании, объяснили специализацию,
описали проблему и рассказали о пользе сотрудничества,
презентовали бесплатную услугу,
предложили прислать документ для тестового перевода.

Ставьте адекватные цели

В примере выше директор переводческого агентства вначале поставил перед собой чересчур амбициозную цель — пройти путь в тысячу ли за один шаг. Подумав, он уменьшил масштаб цели. Это верное направление — разбить движение к большой цели на маленькие отрезки и для каждого отрезка выбрать свою маленькую цель.

Естественно, и в случае с предложением бесплатного перевода, никто не даст стопроцентной гарантии отклика на КП. Адресат может закрутиться и не отправить документ на перевод, ему может быть банально лень, он может считать, что все и так окей, чего дёргаться. Но длина шага — ожидаемое целевое действие — адекватно ситуации «холодного» контакта: согласие на бесплатную услугу, которая сэкономит компания время и деньги.

Цель может быть и недостаточно амбициозна. Например, директор агентства переводов мог предложить не месяц бесплатного обслуживания, а перевод одной пробной страницы. В этому случае реакция адресата может быть недостаточно сильной. В международных юридических конторах координаторы перевода завалены работой по уши. Из-за одной несчастной страницы, человек просто не захочет шевелиться. А значит, не факт, что он откликнется на предложение.

Не делайте бесцельных предложений

Заклинаю, никогда, никогда не поступайте, как директор этой компании:

Директор ООО «Сибэнергосервис», которая производит отопительные котлы, решил увеличить клиентскую базу. Он посидел неделю в интернете и собрал базу электронных адресов компаний, которым может быть интересно оборудование. За два часа он написал в ворде вот такой документ и разослал его по электронной почте:

Есть только призрачный шанс, что предложение попадёт к нужному человеку и он заинтересуется внушительным ассортиментом услуг и оборудования ООО «Сибэнергосервис». Никаких специальных вариантов отклика в это коммерческое предложение не заложено. Поэтому, скорее всего, письмо просто проигнорируют.