Короткий или длинный?

Есть вопросы, вокруг которых сломано столько копий, что хватит на пионерский костер. Вопрос, какой текст, длинный или короткий эффективнее, как раз этого разряда. Наломано вокруг столько, что, кажется, и добавить нечего.

Однако причина, побудившая коснуться неблагодарной и полемичной темы, лежит за пределами профессиональной дискуссии. Скорее это в один из вопросов ЧАВО для клиентов. Клиент спрашивает — нужно ответить, даже рискуя повториться в сотый раз.

Чтобы гарантировать дополнительную защиту от пустого словоблудия спорщиков, сделаю 2 замечания:

1. Сошлюсь на авторитет. Все что будет написано в этой заметке, я почерпнул из материалов крутого американского копирайтера Боба Блая.
2. Буду на 100% субъективен. Суждения Б. Блая показались мне здравыми, и я в них поверил. Как говориться, теперь это мое личное мнение и дело моего лично вкуса. И не нужно о нем спорить :)

К тому же я начал проверять этот подход на своем сайте и офф-лайн текстах. Результат есть и вполне в духе изложенного Б.Блаем соображения.

Вступление всё — к делу.

Утверждение первое

Когда потребителю сложно найти ваш продукт, а он в нем кровно заинтересован, рекламный текст может быть коротким. А может даже обходиться практически без рекламы. В качестве примера этому постулату Б.Блай приводит рекламу обуви для людей с широкими стопами. Их рекламное объявление очень короткое и не меняется десятилетиями. Конечно, есть много обувных магазинов, но для людей с особенным строением ноги, там трудно что-то найти. Естественно они идут туда, где просто есть гарантированное предложение.

Второе утверждение

Если в рыночной нише действует сильная конкуренция, то короткого рекламного сообщения "в лоб" может быть недостаточно. Логично. Много похожих товаров, да и рекламируются они, как правило, похожим образом. Чтобы быть убедительной, реклама должна расписать все преимущества и все выгоды, которые получит покупатель. Кроме того, желательно сделать это живо, свежо и нестандартно. Заголовки с прямыми выгодами, вероятно, работали, пока на рынке не стало душно от конкурентов. Их голоса сулящие одни и те же блага слились в многоголосый шум. Ваш голос должен быть подобен трубе Гавриила по силе призыва,чтобы перекрыть мычание толпы.

Третье утверждение

Продать товар жизненной необходимости можно и без длинной рекламы. Ну, что скажешь, больные сахарным диабетом покупали, покупают и будут покупать инсулин. Это товар жизненной важности, без него они умрут.

Четвертое утверждение

Продукты, относящиеся к роскоши и товарам, улучшающим жизнь, требуют более длинной рекламы.

Суть это отверждения раскрывается в противопоставлении с предыдущим. Как правило, от них оказываются прежде всего, без них легче обойтись. Вот тут потребуется схватить читателя за грудки ярким, убойным заголовком, растолковать ему все выгоды и преимущества обладания вашим товаром.

Выводы:

1. Когда продукт простой и жизненно необходимый — реклама может быть простой и короткой.
2. Когда продукт относится к необязательным, а товарная категория завалена конкурирующими товарами, придется написать побольше и покреативнее, чтобы продать свой.