О формально хороших коммерческих предложениях

Это одна из разновидностей КП, которые не работают.

Я и коллеги все время вскрываем проблемы откровенно плохих коммерческих предложений. С серьезными структурными и системными нарушениями. Какие, с наших слов, формальные признаки правильно составленного компреда?

Оффер

Некое предложение, которое должно быть интересно вашей целевой аудитории. Собственно то, за что они будут ценить ваше предложение и откликаться на него. Есть у вас такое? Один балл вам и вашему КП!

Заголовок с главной выгодой

В самом начале текста. Яркий, обещающий, интригующий. Не «коммерческое предложение» и не «уважаемое руководство». В вашем КП он такой? Значит, первый формальный признак есть! Еще один балл в вашу копилку.

Проблематизация

Написали для этого абзац, где ярко показали, что видите, знаете и понимаете своего клиента, что прочувствовали его боль? Сделали это кратко, емко, образно и логично? Если да, то вот и третий балл в пользу вашего КП!

Что там дальше должно быть в коммерческом предложении?>

Однозначный ответ на вопрос «почему покупать нужно именно у вас», описание выгод, преимуществ и условий, призыв к действию и заметные контакты, постскриптум с повторением в нем главной выгоды. Ну, и конечно очень мотивирующее ограничение для поощрения мгновенного отклика.

У вас это все есть?

Поздравляю, вы набрали максимальное число баллов! По всем формальным признакам коммерческое предложение суперрабочее!

Обратите внимание — по формальным копирайтинговым признакам!

То есть теоретически. Запускаем такое КП в работу и наблюдаем, что клиенты его полностью игнорируют. Внешне коммерческое предложение абсолютно здорово, а в продажах показывает полную профнепригодность.

В чем дело?

Где прячется болезнь, которая подрывает продающие силы КП? Как правило, этой тайной немочью поражено сердце компреда — оффер. Он есть, он грамотно сформулирован, он заметен в тексте. Он, наконец, чертовски привлекателен! Когда читаешь, кажется, сам бы у себя покупал! А сердца и кошельки клиентов не раскрываются ему навстречу!

Почему так происходит

Как правило, на подготовительном этапе оффер не проверяли на жинеспособность. Не выясняли, насколько его компоновка соответствует ожиданиям клиентуры. Не в формально текстовом выражении, а реально ценностном восприятии. То есть, грубо говоря, то, как вы предлагаете свой продукт, это тоже самое, что люди хотят покупать?> Размышляя о решении своей проблемы, они думают о ней так же, как вы? Если нет, то ваше коммерческое предложение, извините, в пролете.

Что делать и как избежать

Чтобы избежать, не ленитесь на этапе сбора, а главное, анализа информации о целевой аудитории. Собирайте адекватные данные и делайте непредвзятые умозаключения. Будьте внимательны. Целевая аудитория — это живые люди. С живыми мыслями и чувствами. Не выхолащивайте их, загоняя в рамки своих маркетинговых разработок. Предложение (оффер) для живых людей тоже должно быть живым. По сути и форме.

Не копируйте чужие коммерческие предложения! В них внешне все может быть очень похоже на вашу ситуацию. Но вот внутренние различия, скрытые от торопливого наблюдателя, наверняка есть, и могут подорвать продающие силы вашего коммерческого предложения.

Подготавливайте сразу несколько офферов. Не пошел один — запустили в работу следующий.

Что делать, если избежать не удалось? Не кричать, что все пропало, бизнес рухнул, деньги на рассылку потрачены впустую. Ничего страшного не произошло. Один удачный оффер рождается после провала десятка плохих.