Сила конкретики

На факультете культурологии меня учили свободно оперировать абстрактными понятиями, потому что абстрактная речь вмещает больше смыслов. Тот, кто пишет абстрактно, пишет умно. Задача слушатель или читателя — подняться до уровнять автора и разгадать все смыслы, скрытые в тексте. Постмодернизм, блин, аллюзии, реминисценции и всё такое.

Ещё тогда, студентом, я видел, что абстрактный текст понимают не все, а только самые образованные. По крайне мере, я тогда так думал и гордился собой. Став копирайтером, мне пришлось менять взгляды. Мои умствования никому не были нужны. Чтобы коммерческий текст решал задачи бизнеса, он должен быть понятен более широкой аудитории, чем кучке высоколобых гуманитариев. Тогда я узнал, что

Абстрактные понятия люди воспринимают хуже конкретных.

Причина в том, что абстракции не вызывают эмоций, а воспринимаются только разумом. А сильный текст должен воздействовать и на эмоции и на разум читателя. Как это работает, проще понять на примерах. Смотрите, что будет, если мы заменим абстрактное понятие на конкретное:

• Москвич → Хипстер с Садового кольца
• Бедность → Бедный студент
• Честность → Осознать ошибку и не скрыть

• Пьяный → 750 мл беленькой «во лбу»
• Сильный → Отжимается на трёх пальцах
• Добрый → Приютит, накормит, выслушает

Абстрактное понятие — нейтрально. А конкретное описание включает воображение, которое рисует в уме образ написанного. Именно поэтому

Используй силу конкретики в коммерческих предложениях, Люк

Детализируй общие места. Общее не создаёт впечатления, конкретное — создаёт:

Крутость конкретизации в том, что читатель сам делает нужный вывод на основе деталей. Вы ему не подсказыаете свое мнение и не занудствуете в абстрактных описаниях. В последнем примере — нет слова «качество». Читатель по фактам сам оценивает продукт как популярный. Выводы, сделанные за читателя, убеждают слабее. Сильные выводы — те, к которым читатель приходит самостоятельно. Как это работает в коммерческом предложении:

Используй незатёртые слова, которые выбиваются из стиля и привлекают внимание. Если удаётся найти такое слово, текст оживает и цепляет читателя. Редактор Людмила Сарычева сравнивает такие слова с вишенкой на торте, которая венчает кулинарную композицию. Сравните два подзаголовка коммерческого предложения:

Слово «экономный» избитое. Вряд ли оно зацепит читателя. Второе определение почти не используется в коммерческих текстах, поэтому выигрывает.

Та же Людмила Сарычева призывает соблюдать меру. Если переборщить, читатель сконцентрируется не на смысле, а на словах. Как торт не пекут целиком из вишен, так и текст коммерческого предложения не надо собирать только из искромётных слов. Оригинальность — это приправа. Смысл — мясо.

Лично мне поиск оригинальных слов даётся плохо, потому что я педант и зануда. Как сорока, ворует всё блестящее и тащит в гнездо, я ворую красивые слова и обороты у коллег, писателей, журналистов и складываю в специальный файл. Знаток русской литературы найдёт в в моих текстах аллюзии на Гоголя, Достоевского, Булгакова, Ильфа и Петрова.

Когда надо — пиши абстрактно. Иногда живая материя текста требует писать общими словами. Не идите против природы, пишите, как просится. Например, чтобы сделать стилистически единообразное описание преимуществ уместно подзаголовок сделать абстрактными, а в пояснениях к ним дать конкретику. Такой приём использован вот в этом слайде коммерческого предложения:

Мастер джедай верит в силу конкретики

Именно по причине это веры я назвал своё агентство «Конкретное предложение» и сделал конкретизацию своим главным копирайтерским принципом.

Тех, кто на светлой стороне, прошу делиться статьёй в социальных сетях.