Как оформить коммерческое предложение, чтобы оно получило максимальный отклик

Пространство, верстка, шрифт

Эффективность коммерческого предложения, безусловно, определяется его содержательной стороной. То есть текстом, в котором изложено предложение вашей целевой аудитории. Но не меньшее значение имеет и форма организации содержания, то есть оформление текста, которое облегчает его восприятие и усиливает воздействие на читателя.

С точки зрения оформительского воздействия на читателя, коммерческое предложение имеет 4 основные атрибута:

1. Положение текста на странице;
2. Начертание шрифта;
3. Элементы выделения, для расстановки акцентов;
4. Разнообразие шрифтов, улучшающее восприятие текста.

Особенности пространства коммерческого предложения

Давайте, сравним два коммерческих предложения. О первом мы знаем, что оно было эффективно, а второе не принесло результата. Что при сравнении бросается в глаза? В неуспешном варианте вся страница забита текстом (кстати, в оригинале таких страниц было 6), как вагон метро в час пик. А успешное занимает всего 1 страницу А4, на которой оставлено много «воздуха» — белого фона.

Мне возразят, что «главное не объем текста, а то, что в нем написано». Если для успешной продажи нужно подробно расписать все преимущества товара, то пусть коммерческое предложение займет, хоть 10 страниц. Главное написать интересно, и тогда его прочтут. Увы! Если вы не умеете в 10 предложениях рассказать, чем торгует ваша фирма, и чем ваше предложение лучше других, вам не поможет и 100 страниц. Потому что они просто останутся непрочитанными.

На восприятие коммерческого предложения человек, а это обычно человек занятой, человек, принимающий решения (ЛПР), тратит от силы десяток секунд. «Зацепило», интересно — он записывает телефон или дает подчиненному задание заняться этим вопросом. Не впечатлило — «в печку его». И если интернет-реклама или журнальный модуль имеют шанс еще раз попасться на глаза вашему покупателю (журналы часто хранят и перечитывают, а контекстная реклама показывается не один раз), то коммерческое предложение будет уничтожено.

Причина, по которой перегруженное текстом коммерческое предложение не будет прочитано, проста: никому не хочется разбирать сплошную массу слов, в которых неясно, где важное, а где второстепенное.

Вывод: Коммерческое предложение, особенно, «холодное», нужно писать кратко: на одном листе А4, не перегружая текстом. Так ваше предложение будет восприниматься легко и непринужденно, даже при беглом просмотре.

Размещение текста

Создание коммерческого предложения, как правило, начинается с написания текста. В процессе в отведенный объем — 1 лист А4 — начинают «впихивать» максимум сведений. В итоге на странице белый цвет еле просвечивает из-под сплошной черноты шрифта. Если вы взглянете на это глазами своего читателя, то поймете, что читать ему будет очень трудно, и вряд ли он станет напрягаться. За счет чего можно сократить объем текста и придать воздушности коммерческому предложению?

Возьмите и вычеркните все не нужное: выгоды, которые делают вас похожими на конкурентов, сократите список услуг и предлагаемых товаров. Оставьте только новинки или хиты продаж. «Вытрите воду»: парные глаголы; не несущие содержания местоимения; сдвоенные отрицания и пр. Информация должна быть конкретной. Банальности типа «лучшее качество по низким ценам» безжалостно стирайте, оставляя лишь те сведения, которые клиент наверняка сможет использовать для принятия решения в вашу пользу.

Затем оставшийся текст размещаем максимально удобным для чтения образом. Люди нашей культуры начинают читать с левого верхнего угла. Обычно на этом месте размещают логотип. Подумайте, стоит ли это делать. Может быть, сместить его к центру или вправо, а слева начать писать основной заголовок. Выгодное сочетание получается, когда логотип и заголовок объединяются в неразрывную связку: логотип привлекает внимание, а содержание заголовка цепляет выгодой.

Проверьте, сможет ли читатель легко выделить разные по смыслу участки коммерческого предложения: главный заголовок, вводный абзац, описание выгод, примеры и отзывы, контактный блок. Если вы пишете коммерческое предложение на фирменном бланке с графическим оформлением, убедитесь, что элементы графики не отвлекают зрительское внимание от восприятия текста. Бессмысленных «красивостей» быть не должно. Дизайн, в нашем случае, выполняет чисто утилитарную функцию — расставляет акценты на важных моментах вашего предложения.

Вывод: малая плотность текста, воздушность пространства и отсутствие отвлекающих взгляд элементов оформления сделают коммерческое предложение легко читаемым.

Выбор шрифта

Для начала разберемся с основными параметрами шрифтов, которые определяют выбор того или иного шрифта под конкретную задачу.

1. Все шрифты (гарнитуры) делятся на две группы: текстовые и акцидентные. Первыми набирают большие объемы текста, вторые нужны для заголовков и выделений.
2. Кроме того, важной характеристикой шрифта является наличие или отсутствие «засечек», «серифов». Соответственно, шрифты с засечками называются «серифными».
3. Еще одна характеристика шрифта, призванная облегчить читателю восприятие текста, — это степень контрастности знаков (отношение толщин основных и соединительных штрихов в букве).
4. Кроме акцидентных и текстовых гарнитур, существуют и так называемые «рубленые» шрифты. Это шрифты с простыми и легким для чтения контурами. Например, известный всем Arial, шрифт, используемый по умолчанию в бесплатном редакторе текстов Open Office Writer.

В стандартный набор средств выделения в тексте входят три всем известные начертания: курсивное, полужирное и подчеркнутое. Профессиональные дизайнеры, конечно, обладают и умеют пользоваться большим набором текстовых выделений (жирное, прозрачное, тонкое), но они редко занимаются оформлением коммерческих предложений. А нам с вами, копирайтерам, менеджерам, предпринимателям, приходится использовать этот стандартный и весьма ограниченный набор средств выделения. Но для наших целей его обычно хватает.

Акцидентные шрифты

Этим шрифтам свойственно большое разнообразие начертаний. Такие шрифты используются, чтобы подчеркнуть важность или уникальность определенного участка текста. Прежде всего, для выделения заголовков. Если вы обратите внимание, то в популярнейшем редакторе Microsoft Word 2007 в качестве основных используются два шрифта: Calibri и Cambria. Первый малоконтрастный и без засечек — для основного текста, а второй с засечками и более декоративный — для заголовков.

Развитием акцидентных шрифтов стало появление рукописных начертаний. Они созданы, чтобы пишущий мог подчеркнуть важность текста и создать иллюзию личного письма конкретному адресату. Использовать их в коммерческих предложениях стоит с большой осторожностью. Во-первых, они трудно читаются, поэтому их ни в коем случае нельзя применять для набора больших объемов текста. Да и использование их, например, для заголовков требует большого дизайнерского мастерства, хотя «псевдорукописные» шрифты и сильно притягивают внимание читателя.

Кроме того рукописные шрифты оказывают сильное ассоциативное воздействие на читателя. Подумайте, уместно ли в вашем коммерческом предложении, для вашего товара и рынка использование фантазийных шрифтов? Если вы продаете игрушки детским магазинам, то, вероятно, такой ход может быть уместен. А если вы пишите коммерческого предложение об оптовой продаже строительных материалов, то, скорее всего, игра не стоит свеч. Я, например, в своей практике не использовал подобные гарнитуры ни разу. Хотя часто самые безумные решения оказываются и самыми удачными. Но выбирая декоративный шрифт, всегда задавайте себе вопрос: «какую информацию я хочу этим передать своему клиенту»?

Вывод: не нужно использовать декоративные шрифты для набора большого текста; тогда, когда рассчитываете на быстрое прочтение текста читателем; или если начертание шрифта неуместно в вашей сфере деятельности.

Текстовые шрифты

Напомню, что текстовые шрифты противопоставляются акцидентным и служат для набора основного текста. Какие же факторы влияют на выбор текстового шрифта, и как они влияют на удобочитаемость текста и визуальную привлекательность коммерческого предложения?

Во-первых, вам необходимо точно знать, как вы планируете распространять коммерческое предложение: в печатном или электронном виде. Если вы планируете использовать бумажное КП, и печатать его на офисном принтере, то помните, что тонкие, изящные шрифты легко искажаются при плохой печати на бумаге с низкой плотностью. Особенно, если их размер меньше 10 кегля. Для такого случая больше подходят неконтрастные рубленые шрифты (например, Arial или Tahoma). Они меньше всего теряют «читабельность» при низком качестве печати. Но и слабо «цепляют» взгляд читателя.

Если планируется электронная рассылка коммерческих предложений или вы выкладываете его для скачивания на сайте, то лучше использовать контрастные шрифт с достаточным межбуквенным интервалом. Почему? Если печатный вариант коммерческого предложения читатель видит в окончательном и неизменяемом состоянии, то электронную страницу он может с легкостью масштабировать. Кроме того текст может по-разному отображаться на мониторах с различными характеристиками разрешения, к примеру, выглядеть меньше.

Чтобы текст, не смотря ни на что, хорошо читался, выбирайте шрифты с увеличенной высотой литеры (буквы), а также с хорошей насыщенностью. Например, очень популярные в Web-дизайне гарнитуры Georgia и Verdana обладают этими характеристиками и остаются четким и читаемыми при изменении размера, даже при значительном уменьшении кегля.

Вывод: для электронного или бумажного коммерческого предложения нужно выбирать разные шрифты.

Разнообразие шрифтов

Традиционно, и это вам скажет любой грамотный дизайнер, не принято использовать в одном документе более трех шрифтов. Я же считаю, что для оформления коммерческого предложения почти всегда хватает двух гарнитур. Итак, нужно ли шрифтовое разнообразие в коммерческом предложении и, если да, то для чего?

Во-первых, несколько шрифтов могут потребоваться для выделения заголовков, подзаголовков и наиболее важных по смыслу участков текста. Но, как правило, для решения этой задачи хватает разных начертаний одного шрифта. Кроме того можно попробовать изменить размер или расположения текста: слева, по центру, справа. Использование разных начертаний одного шрифта оправдано, если вы хотите, чтобы ваше коммерческое предложение выглядело строго и по-деловому.

Во-вторых, разные шрифты используют, чтобы мгновенно направить взгляд читателя на важный кусок текста. К примеру, на специальное предложение или информацию о ценах и бонусах. В таком случае оправдано использование шрифта максимально непохожего по начертанию на основной. К примеру, если текст набран «серифным» шрифтом, то оформите спецпредложение рубленой гарнитурой и наоборот. Если же вы наберете и важный и неважный текст шрифтами близкими по контрасту, начертанию, высоте и жирности, то не решите задачу выделения.

В-третьих, с помощью разных гарнитур можно разделить смысловые блоки коммерческого предложения: вводная часть, содержание предложения, информация о компании, контакты и подобное. Это требуется для того, чтобы коммерческое предложение воспринималось максимально быстро. Естественно, такой подход требует вкуса и чувства меры. Если «разношрифтовые» блоки не будут однотипно заверстаны, то коммерческое предложение развалится на части. И вместо последовательного изучения смысловых блоков вашего предложения, взгляд читателя будет хаотично метаться по странице, а интерес к тексту быстро сменится раздражением. Чем это грозит вашему КП, я думаю, объяснять не стоит.

В-четвертых, гармоничный подбор нескольких шрифтов поможет сделать коммерческое предложение более эстетичным и визуально притягательным. Согласитесь, мало, кто задержит взгляд на коммерческом предложении, которое выглядит, как банковская квитанция. В этом случае, трудно давать точные рекомендации. Многое зависит от особенностей вашей целевой аудитории, графических элементов фирменного стиля и компоновки фирменного бланка.

Но о чем не следует забывать — это то, что красота в коммерческом предложении вторична по отношению к содержанию, раз. И, два, не следует стремиться делать коммерческое предложение казенным и безликим. Забудьте о шаблонах, бланках, макетах, серости в нашей жизни хватает, поэтому избавьте клиента от скуки.

Вывод: когда на странице много шрифтов, взгляд растерянно мечется по ней, не цепляя важное. В результате затейливо оформленное коммерческое предложение не вызовет тот отклик, на который вы рассчитывали.

У вас в руках поистине неограниченные возможности для оформления коммерческого предложения. Используйте их, чтобы привлечь внимание большего числа потенциальных клиентов. Только помните, что все эти приемы лишь помогают лучше воспринимать ваше предложение. То, что вы предлагаете, важнее того, как вы это делаете. Среднее по оформлению, но востребованное по содержанию коммерческое предложение, вызовет больший отклик, чем классно оформленное, но никому не нужное.