Как выбрать формат коммерческого предложения. Презентация или письмо?

Стандартная ситуация для моей практики, когда заказчик коммерческого предложения решает, что заказать: только текст или текст + дизайн. Презентацию или письмо. Каждому я объясняю, что лучше в его ситуации и почему.

Теперь решил обобщить доводы в пользу того или иного формата коммерческого предложения и поделиться с миром.

Формат КП — способ подачи торгового предложения:

• объём и структура,
• оформление (текст, текст + дизайн),
• жанр (письмо, презентация, личное сообщение)
• носитель (бумага или «цифра»),
• комплектация (один документ или несколько),
• тех. реализация (пдф, док, хтмл, пауэрпойнт).

Чтобы выбрать правильный формат, нужно продумать шесть моментов: силу торгового предложения, сложность предложения, ожидаемый процент отклика, конкуренцию в канале продаж за внимание аудитории, цену касания, доступность аудитории.

Погнали по пунктам.

Сила торгового предложения

Когды мы бьём в больную «коленку» клиента или точно знаем, что ему нужно, или предлагаем что-то супервыгодное, не важно как и на чём написано коммерческое предложение. Сильное торговое предложение клиент съест в любом формате.

• Производитель мебели готовит коммерческое предложение для дистрибьюторов. Он знает, что конкуренты предлагают наценку 30—40% и работают только по предоплате. Производитель предлагает дистрибьютору торговать своей мебелью с наценкой 110% и даёт отсрочку платежа на 60 дней. За такое КП дистрибьютор уцепится, даже если его накорябать салфетке.

Если предложение как у всех или откровенно слабоватое, придётся покрутиться. Это как у девушек. Красавица всем нравится. А обычной девушке нужно в спортзале над фигурой поработать, макияж подобрать и стиль с манерами подтянуть.

Если предложение верняк — формат не важен.

Сложность коммерческого предложения

Простые предложения не нужно долго объяснять.

• Вы покупаете мебель по 100 000. Мы продадим вам за 50 000. Экономия 50%.

Пара фраз, и всё понятно. Такие предложения не требовательны к формату. Их можно отправлять хоть личным сообщением вконтакте. Я описывал такой кейс.

Сложные предложения

• с большим количеством нюансов,
• технических деталей,
• неявной пользой,
• требующие принятия сложных решений многими людьми, —

приходится расписывать подробно. Сообщение в соцсетях не подойдёт. Это уже или письмо или большая или маленькая презентация. Объём зависит от конкретного продукта, аудитории, канала продаж.

По опыту, писать письмо рационально, если оно укладывается в полторы страницы. Максимум две. Более длинное письмо воспринимать труднее и дольше читать. Если тоже самое содержание упаковать в презентацию с дизайном, то время чтения сократится, а воспринимать текст, усиленный графикой, будет легче.

Часто сложные предложения — это пакетные предложения. То есть не один документ, а несколько: письмо + отзывы + кейсы + буклеты. В электронном письме — это аттач или ссылки. В бумажном коммерческом предложении — набор печатных материалов в конверте.

Ожидаемый процент отклика

Чем больше отклика хотите, чем серьёзнее задача, тем больше вкладывайтесь в подготовку коммерческого предложения.

Привычная работа с коммерческим предложением — рассылка письма по базе электронных адресов. Это канал продаж с заведомо низкой конверсией. При стандартном подходе: собрали и сразу разослали КП 1% конверсии будет успехом. Если подойти с умом, можно выйти на вменяемые цифры. Процентов до пяти. Иногда больше.

Для этого:

• готовим базу: очищаем, проверяем актуальность адресов. Например, обзвоном.
• оформляем письмо: не просто пишем текст, а делаем дизайн и хтмл-вёрстку, чтобы письмо аккуратно смотрелось на всех устройствах и почтовых клиентах.

Сравните:

Так в теле письма выглядит обычное коммерческое предложение для массовой рассылки. Оно пришло мне на почту.

Так смотрится задизайненное и свёрстанное коммерческое предложение. На скрине — один блок КП. Целиком коммерческое предложение выглядит как одностраничный сайт.

Конкуренция за внимание аудитории в канале продаж

Внимания аудитории, к которой вы обращаетесь с коммерческим предложением, добиваются и другие люди. Разными способами: звонят по телефону, пишут электронные письма, достают в телеграме. Ваша задача — оценить силу домогательства в том или ином канале.

Если интересных вам людей заспамили в почте, глупо становиться ещё одним спамером. Если вы их дёргают сто раз в день по телефону, у них выработалась защита от назойливых звонков. А вот бумажные письма они получают редко. В основном от налоговой, страховщиков и приставов. Этот канал менее загружен — стоит выбрать его.

Доступность аудитории

Как не всякая птица долетит до середины Днепра, так и не всякое коммерческое предложение достанет нужного человека. Часто просто потому что его нет там, куда вы отправили коммерческое предложение.

Пример.

У меня есть знакомый директор типографии, который всё время в разъездах. В офисе он бывает раз в неделю, чаще всего только в субботу. Писать бумажные письма такому непоседе бессмысленного: не известно, когда он их прочитает. Но этот мобильный человек не расстаётся с айфоном: почта, телеграм, телефон. Вывод: если хочется получить оперативный отклик, на него нужно выходить с помощью цифрового коммерческого предложения,

Цена контакта

Это показатель, который говорит, сколько стоит отправить одно коммерческое предложение и помогает оценить эффективность мероприятия:

• Заказать текст у копирайтера: 10 000 рублей.
• Заказать рассылку по базе Москвы и области: 5 000 рублей.
• Размер базы: 627 545 адресов.
• Цена контакта: 0,02 рубля.

Как правило, откликается лишь небольшая часть контактов.

«Бумага» и «цифра». Если надо отправить много и условно бесплатно, речь не может идти о бумажных и комплексных форматах. Разработка, печать, бумага и конверты, отправка почтой или курьерами не может стоить дёшево. Рассылка электронных коммерческих предложений — в разы дешевле. Но и конверсия ниже. 1% для «цифры» — хорошо. «Бумага» может дать 50—70%.

Текст и дизайн. Здесь логика та же. Коммерческое предложение в текстовом формате снижает цену контакта. Если вы заказываете КП у копирайтера, то текст без дизайна будет стоить дешевле. Если пишите сами, экономите ещё. Выигрывая в деньгах, вы проигрываете в воздействии на аудиторию: меньше возможностей для привлечения и удержания внимания, иллюстрации преимуществ и доказательств. Меньше крутизны и уровня.

Ваши длинные тексты давно уже никто не читает. Чтобы быть интересным, нужно показывать классные картинки. Так Ильяхов сказал.

Моя практика говорит, что коммерческие предложения без дизайна уже года два почти не заказывают. Только совсем бедные провинциальные стартапы или компании, у которых дизайнеры в штате.

Конец

Вы читали чек-лист по выбору формата коммерческого предложения. Ещё раз напомню шесть критериев, которые я использую в своей практике:

Спасибо и до скорых встреч.