Пять характеристик сильной гарантии

Боб Блай — маститый американский копирайтер. Он специализируются на текстах для b2b: деловой и технической аудитории.

«Используйте сильную гарантию!» — это одна из его стандартных рекомендаций. В наших же бизнес-реалиях мало кто решается давать на свои продукты и услуги гарантию, помимо установленной законом.

Причина — страх: страх, что доверие будет использовано нечистоплотными людьми. Товаром или услугой будут пользоваться, а потом будут просить деньги назад. Отлично помню, как в свою бытность руководителем небольшой фирмы мне приходилось преодолевать сопротивление коллег. Я тогда решил сделать финансовую гарантию нашим основным конкурентным преимуществом.

Зачем нужна гарантия?

Чтобы развеять у клиента сомнения в качестве вашего товара. Люди боятся неизвестности, а хорошая гарантия толкает к принятию решения в пользу покупки. «Если мне не понравится — я верну и получу деньги назад. Значит, я ничем не рискую».

Сильная гарантия, с точки зрения Блая, должна обладать 5 характеристиками:

1. Она должна быть долгой. Чем дольше гарантия, тем лучше. Это утверждение кажется парадоксальным. Но только на первый взгляд. Чем меньше времени у человека «попробовать» новый продукт, тем сильнее он боится, что не сможет за пробный период выявить недостатки товара. А гарантийный срок истечет, и товар назад не примут. Боб считает оптимальным срок гарантии не менее 90 дней.
2. Условная или безусловная. То есть то, что вы гарантируете, потребует от покупателя соблюдения каких-то условий? Или возврат товара не потребует никаких усилий. Традиционным требованием считается сохранение товарного вида. То есть вы откажете в возврате денег за туфли, если на них есть пятно. Другой пример гарантии с условиями используют продавцы инфорпродуктов. Клиента просят доказать, что он прилагал усилия, чтобы следовать рекомендациям курса, который купил. Когда покупатель требует деньги назад, с него просят все больше и больше доказательств. Лучше всего предложить клиенту безусловную гарантию. Скажите вашим покупателям, что все что они должны сделать — просто вернуть товар, а вы отдадите их деньги.
3. Формула гарантии должна быть понятной. Все должно быть четко прописано. Будьте осторожны с формулировками, которые потребитель может неправильно истолковать. Недолжно быть каламбуров, неточностей и двусмысленности.
4. Гарантия должна быть заметна. Не хороните ее в дебрях вашего коммерческого предложения или письма. Выделяйте ее графически: жирным начертанием, размеров шрифта, цветом, рамкой и пр.
5. Гарантия должна быть щедрой. Ну, например, если клиент потребовал от вас деньги назад, вы разрешите оставить ему ваш товар у себя? Лучше если ваша гарантия решает проблему риска не вашу пользу и даже не «в ноль», а в пользу клиента. Вы располагаете к себе свою аудиторию больше, если готовы идти на убытки, лишь бы сделать ей хорошо.

Как вывод:

Основной принцип сильной гарантии: снять все риски с покупателя и возложить их на плечи продавца.

Я считаю, что это справедливо. А вы?