Смертельная ловушка низких цен

На прошлой неделе мне прислали на экспертизу коммерческое предложение. Пересказывать содержание и выражать собственное мнение не буду — речь сегодня совсем о других материях. Скажу лишь, что продавало КП один продукт машиностроения. А логика убеждения строилась на стратегии самой низкой цены.

Казалось очень выгодная позиция, но на поверку она оказывается с подвохом.

Как вы сами прекрасно понимаете, очень просто доказывать свою рыночную привлекательность с позиции поставщика, который может предложить самую низкую цену. Для потребителя такая позиция предельно ясна: вот самое выгодное по цене предложение, на него я должен обратить внимание.

Только вот такой подход смертельно опасен для вас.

Продажи по низким ценам не требуют воображения. И захватить позицию самого «дешевого» продавца можно, почти не прибегая к затратам: ни умственным, не финансовым. Поэтому в большинстве своем такой подход является выгодной рыночной нишей для выхода на рынок и захвата его доли. Однако стоит вам разработать и отполировать до идеала вашу систему снижения стоимости, как кто-то из ваших конкурентов придумает лучшую. А вслед за ним еще один. И еще и еще...

Часто поставщики дешевых товаров добиваются самых низких цен, выжимая все соки из своих партнеров. Такую картину мы можем наблюдать на рынке больших торговых сетей. Например, продуктовых или строительных. Если вы не хотите видеть свой продукт в их ассортименте, но не готовы бесконечно падать в цене, то вряд ли туда пробьетесь. Но, скажем, вам очень нужны клиенты. Вы сжимаете зубы и выполняете все условия ритейлера. Кто выигрывает в этом случае?

На короткий промежуток времени такой прессинг может дать результат. Но вот поставщики вряд ли станут верными союзниками сети. Мало того, они при каждом удобном случае будут распространять накопившийся у них негатив по поводу отношений с крупными сетями. Всегда будут искать других источников дохода и рано или поздно откажутся от сотрудничества, как только получат возможность. Знаю это на собственном опыте работы с сетями.

Интересную «штуку» можно найти в «harvard business review» за 1980 год. Это исследование «Survival Strategies in a Hostile Environment» Вильяма Холла. Я плохой переводчик, но это значит приблизительно «Стратегии выживания в агрессивной (конкурентной) среде».

Так вот, автор сравнивал фирмы, которые пытаются найти неценовые основания для выделения на рынке, с теми фирмами, которые делают ставку на конкуренцию по цене. По всем показателям: доходы, темпы роста и пр., компании использовавшие маркетинг для создания отличий опережали тех, кто пытался задавить рынок низкой ценой.

Почему так происходит?

Потому что в ценовой конкуренции нет ничего, что отличало бы вас от других фирм.

Потребитель всегда может найти на рынке более дешевый вариант. Кроме того, к их услугам всегда и самый дешевый вариант. Он всегда будет ниже любой цены, которую вы выставите. Потребитель может вообще ничего не покупать. Или сделать все сам.

Компания может заказать контекстную рекламу у агентства. А может бесконечно долго откладывать этот вопрос и так на него никогда не решаться. Лакокрасочное предприятие может купить необходимые инструменты, а может усилиями собственного цеха изготовить их. И так далее... Все всегда могут получить то, в чем нуждаются по более низкой цене. И попытки конкурировать с этим явлением не принесут вам дохода. Наоборот, вы будете вовлечены в ценовую войну, в которой победителей не бывает. А бывают разоренные и потерявшие все. Лучше совсем не участвовать в этих разорительных сражениях.

Придумайте идею, которой вы можете отличаться, кроме банально низких цен. И транслируйте ее во всех рекламных и «продажных» действиях. В том числе и в коммерческом предложении.