Суть позиционирования
05 июня 2018, 17:12
Евгений Малышенко разобрался в азах
У Эла Райса я читал, что позиционирование — место, которое продукт занимает в сознании покупателя по отношению к продуктам-заменителям . Точная цитата:
Позиция — это цель, к которой мы идем через позиционирование себя, чтобы занять определенное место на рынке относительно конкурентов. Джек Траут, Эл Райз
Это определение я знал с 2007 года. Но практический смысл понимал смутно, на уровне ощущений. Только в 2016 мне открылось, что позиционирование отвечает на три вопроса:
- Что предлагают?
- Кому предлагают?
- В чём польза?
Вот так просто.
Попрактикуемся:
Строительная компания: Устройство навесных и вентилируемых фасадов, монтаж светопрозрачные конструкции. Заказчики: государственные структуры Польза: полный комплекс работ по любых строительных объектов Позиция: Строительный подрядчик государства на значимых объектах
Ивент-агенство Заказчики: Банки, корпорации, большие компании с деньгами Польза: Организовать мероприятия любого размаха Позиция: Агентство масштабных мероприятий для крупного бизнеса
Общежитие в Москве Заказчики: Люди, которым не нужен комфорт, а важна крыша надо головой за недорого. Гипотеза — это гастарбайтеры. Польза: недорого, комнаты на несколько человек, есть связь и дешёвое питание Позиция: Общежитие для вахтовых рабочих в Москве
Частное охранное предприятие Заказчики: для ТСЖ и ТСН многоквартирных домов в Екатеринбурге Польза: безопасность Позиция: ЧОП для ТСЖ в Екатеринбурге
Позиционирование и главную пользу — в заголовок
Я думаю, принцип понятен. Дальше раскручиваем всю пользу продукта, снимаем возражения, работаем с доверием — получаем полноценное торговое предложение. Оговорюсь: такой приём срабатывает не всегда и не со всеми продуктами. Надо включать голову и плясать от особенностей рынка и предложения.