Как одеть коммерческое предложение по моде и удвоить отклик

Есть в маркетёрском жаргоне такое словечко «упаковка». И есть выражения «упаковка рекламного сообщения» или «упаковка коммерческого предложения». Они описывает формат и материальную оболочку, в которую вы «заворачиваете» свое предложение.

Этих упаковок многое множество. Они различаются по разным основаниям:

• По типу носителя: электронный, физический.
• По способу применения: текст на сайте, электронное письмо, Landing page, презентация, видеоролик.

И так далее.

Все это будут разные формы, которые может принять ваше коммерческие предложение. Оговорюсь, что сейчас под коммерческим предложением мы имеем в виду не привычный формат делового письма на b2b, а коммерческое предложение в широком значении — обмен товара на деньги.

Сегодняшняя публикация целиком посвящена одному современному и очень перспективному формату коммерческого предложения — маркетинг-киту.

Что такое маркетинг-кит?

Это, по сути, продающая презентация вашего товара или услуги. Такое определение я бы дал этому понятию в контексте разговора о коммерческих предложениях. Хотя возможны разные толкования этого англоязычного термина.

Можно дать и более общее определение:

Маркетинг-кит — это универсальный пакет документов, материалов, предназначенных для презентации клиенту с целью продажи товара или услуги.

Мы будем оперировать первым определением, понимая под маркетинг китом — продающую презентацию, в которую «упаковано» ваше коммерческое предложение.

Зачем нужен маркетинг-кит?

• Чтобы больше и успешнее продавать на встречах
• Чтобы привлекать больше клиентов с выставок
• Чтобы увеличить эффективность холодного обзвона (Используя маркетинг-кит в электронном виде. Хотя чаще маркетинг-кит — это бумага.)
• Чтобы увеличить средний чек
• Чтобы продемонстрировать экспертность
• Чтобы показать ключевые компетенции фирмы
• Чтобы помочь менеджерам по продажам (особенно неопытным)
• Чтобы повысить доверие к фирме и продукту
• Чтобы поднять лояльность и вызвать интерес к компании

Составление маркетинг-кита — это работа, которая объединяет в себе продающий копирайтинг и привлекательную дизайнерскую оболочку, позволяющую подать ваше коммерческое предложение очень ярко и наглядно.

Для маркетёра, копирайтера и предпринимателя умение составить продающий маркетинг-кит — это показатель квалификации, нахождения на пике современных технологий маркетинга и готовности решать сложные задачи в условиях жесткой рыночной борьбы.

Нужен ли вашему бизнесу маркетинг-кит?

В 9 случаях из 10 можно сказать, что он нужен почти любой компании. Но где без него реально трудно, так это

• в продажах сложных решений, в том числе технических
• в продажах услуг, особенно сложных, творческих
• при входе в розницу, особенно в сетевые магазины
• в продажах дорогих товаров и услуг

Маркетинг-кит работает лучше привычного коммерческого предложения на фирменном бланке.

Из каких частей состоит маркетинг-кит?

Коротенькое словечко kit (кит) означает в английском языке «набор». Это значит, что маркетинг-кит состоит из набора относительно самостоятельных частей, которые складываются в общее логическое единство.

Вот список базовых элементов маркетинг-кита:

Титульная страница (обложка)

Она должна выглядеть представительно и из нее сразу должно быть ясно, что вы предлагаете, и каков основной привлекательный момент вашего предложения. Можно привести примеры нескольких крупных клиентов и указать контактную информацию.

Пример обложки маркетинг-кита

Проблематизация

Описание общих и частых проблем ваших клиентов. Проблемы — это то, что заставляет людей двигаться и принимать решения. Покажите, что вы знаете трудности своих клиентов. Читатель маркетинг-кита должен сразу подумать: «Да, это про меня!» Стремитесь описывать проблемы максимально просто, так чтобы понял даже сантехник: никаких терминов, сложных и длинных слов, жаргона и зубодробительных речевых оборотов.

Определение проблематизации я давал в статье «Три цели коммерческого предложения».

Решение

Объясните причины возникновения проблем и методы их решения. Опишите ситуации, когда услуги или товары вашей компании бывают необходимы. Но не «впаривайте»! Приведите и примеры того, как клиенты могут самостоятельно решить свои трудности, какие решения предлагают ваши конкуренты. А затем дайте описание того, почему именно ваша компания может сделать то же самое, но быстрее, дешевле и качественнее. Не следует «растекаться мыслею по древу». Пишите в стиле SMS.

Пример страницы маркетинг-кита с спецпредложением

Схема работы

Этот элемент структуры маркетинг-кита очень сильно повышает доверие. Схему надо описывать как маршрут из точки А «проблема клиента» в точку Б «получении выгоды или преимущества».

Пример страницы ход работ маркетинг-кита

Блок условий

Клиентов волнует огромное количество вопросов. Ответьте на все:

• Доставка: как, кем, когда, на каких условиях она осуществляется.
• Ход и этапы работы, если вы оказываете услугу
• Скидки: за что, сколько, кому, все-все нюансы предоставления скидок
• Бонусы: обязательно должны быть!
• Особенности товара: объем, размер, фасовка, упаковка, режим хранения. Одним словом, все важные характеристики.
• Льготные условия платежей: отсрочки, есть ли, на сколько, кому предоставляются.

Уникальное предложение

Почему стоит выбрать именно вашу фирму или продукт? Часто этот пункт реализуют в виде списка типа «5 причин работать с нами».

Пример сраницы специального предложения

Идеальный клиент

Кого в первую очередь вы хотите видеть в числе своих заказчиков? Напишите портрет, дайте все важные характеристики.

С кем вы НЕ работаете

Остройтесь от клиентов, которые вам не нужны или неприятны. Укажите причины, по которым им «нечего ловить» у вас:

• Задерживают платежи
• Нецивилизованно общаются
• Подводят по срокам
• Не подходят по минимальным требованиям: площадь склада, объем закупок и пр.

Портфолио

Приведите названия клиентов, которыми вы гордитесь. Всех необязательно, только ТОП-5 — ТОП-10 заказчиков. Формат презентации позволяет сделать это, показав логотипы клиентов.

Кейсы

Успешно завершенные проекты. Их стоит описывать максимально подробно, но не выходить за объем 1 кейс — 1 страница. Никакой воды, только цифры и факты. Указывайте логотип или название клиента, фото человека и достижения, которые они получили благодаря вам. Можно привести и отзыв. Зачем нужны кейсы:

1. Это социальное доказательство, что с вами работают — повышает доверие
2. Это доказательство работоспособности или востребованности, предлагаемых вами решений

Пример кейса в маркетинг-ките

Отзывы

Отзывы должны закрывать главные возражения клиентов. Обязательно нужен отзыв от сомневавшегося клиента: «я боялся, но рискнул, а теперь очень доволен». Чтобы вызвать доверие к отзывам указывайте имена, должности, регалии и контакты лица, оставившего его.

Документы

Есть награды, призы, дипломы, сертификаты, патенты и другие «погоны»? Выкладывайте!

Продукция

Покажите товар или услугу лицом. Дайте описания, характеристики, фото. Хорошо бы, сделать нестандартные эмоциональные описания. Если у вас есть такой «живой» текст, то обязательно помещайте его выше характеристик. Если у вас простые и однозначные цены на продукцию, которые не зависят от тысячи условий, укажите в описаниях продукции и цены.

О компании

Как описать этот текст я уже рассказывал в посте «Как похвалить компанию». Там все подробно.

Миссия

Текстовый элемент, относящийся к явно необязательным. На продажи он почти не оказывает влияния.

Публикации о вас в СМИ

Если есть, то тоже можно выложить. Если нет — не страшно. Пропускаем и переходим к следующему элементу.

Пример страницы с регалиями и о бренде

Начало работы

Максимально облегчите клиенту начало сотрудничества. Не заставляйте сразу покупать вагон или подписывать контракт на 10 лет. Сделайте «вход» в работу с вами предельно легким:

• Предложите тестовый заказ
• Предложите пробную партию
• Дайте тест-драйв на льготных условиях
• Предложите что-то бесплатно: образцы, обучение, книгу, пошаговые планы продаж, тест-драйв и пр.

Ограничитель

Как всегда, чтобы преодолеть инертность покупателей придумайте и запустите ограниченную по времени, условиям или количеству акцию. Впрочем, этот элемент маркетинг-кита опционален, и его может не быть.

Контактная информация

Здесь все просто: максимум способов связи и призыв к действию. Основные контакты — сайт, телефон, email, можно разместить на каждой странице маркетинг-кита, например, в колонтитуле.

Пример страницы контактов в маркетинг-ките

Объем маркетинг-кита зависит от информации, которой вы обладаете, от продукции, ниши, особенностей дизайна. Он вполне может колебаться от 10 до 100 страниц.

В каких программах делать маркетинг-кит?

Лучше всего поручить разработку дизайнеру, и этот вопрос отпадет сам собой. Но если вы далеки от дизайна, а маркетинг-кит сделать нужно, то проще всего воспользоваться программой Power Point. Если же навыки владения графическими программами есть, то воспользуйтесь верстальными программами, например Adobe Indesign, или редакторами векторной графики, к примеру, бесплатный Inkscape. Я использую все три.

Как сделать действительно классный маркетинг-кит?

Маркетинг-кит — эффективный инструмент продаж. Если, конечно, он сделан по правилам. Какие рекомендации здесь можно дать:

• Ориентируйтесь на образцы ведущих российских компаний и западные примеры.
• Решайте проблемы клиента. Одно замечание: проблемы должны быть реальными, а не высосанными из пальца.
• Описывая проблемы клиента, не говорите, что они типичны. Наоборот, напирайте на их уникальность и сложность.
• Не нужно «воды». Не говорите два слова, там, где хватит одного.
• Миссия компании должна быть предельно конкретной. Идеальный объем — не более двух предложений.
• Покажите, что решение, которые вы предлагаете — самое быстрое и эффективное. Да, существуют и другие, но ваше вне конкуренции.
• Не нужно сложного языка.
• Не впадайте в самовосхваление.
• Не ругайте конкурентов. У клиента может возникнуть сомнение, что вообще никто на рынке не способен решить его проблемы.

Конец.