Коммерческое предложение: продай за 8 секунд или умри!

В практике нашего бизнеса — коммерческое предложение является, пожалуй, самым простым, распространенным инструментом продаж. С ним конкурирует разве что текст на сайт. Грамотно созданное коммерческое предложение эффективно в разных каналах продаж: массовая рассылка по базе, ответ на входящий запрос, точечное предложение важному партнеру, отправка после холодного обзвона.

С другой стороны, работа с коммерческим предложением — это очень тонкий процесс. Многое зависит от его формата и канала доставки. Неправильное их сочетание приведет к потере большого числа клиентов на пути к продаже. Попадание писем в спам, отфильтровывание физических КП секретарями, отвлекающие факторы: социальные сети, личная переписка в email, телефонные переговоры — все это, мешает вашему адресату ознакомиться с предложением.

Ваши клиенты очень заняты. Они буквально разрываются между сотней дел и развлечений. Дети, дом, звонки партнеров, машину нужно в сервис отдать, к зубному записать, договориться о презентации с клиентом. Куда там Юлию Цезарю с его архаичной многозадачностью! Десть дел он умел сразу делать! Подумаешь... Ваш клиент делает 10 дел в минуту! А 10 держит в голове на следующую минуту. С каждым днем жизнь убыстряется, а люди становятся все более нетерпеливыми.

У вас есть 8 секунд, чтобы заинтересовать клиента своим коммерческим предложением. Так говорят исследования. Успели донести до сознания человека ваше сообщение — победа! Нет, он займется другими делами.

5 моментов, которые нужно оптимизировать в КП, чтобы достучаться до сознания клиента за 8 секунд:

Заголовок

Важнейший элемент в силу главной задачи, которую он выполняет — привлечение внимания. Заголовок имеет критическое значение для восприятия клиентами вашего ценностного предложения (оффера). Майкл Мастерсон из AWAI в статье «Советы по созданию эффективных заголовков online контента»: говорит о формуле «Four U’s»: Urgency — Uniqueness — Usefulness — Ultra-specifity. Использование этих элементов создает уникальный и результативный заголовок. В переводе на русский язык формула «Four U’s» получает краткое название В.У.П.С. и указывает на 4 составляющих профессионального заголовка:

1. Важность
2. Уникальность
3. Полезность
4. Специфичность

Хорошо известно, что большинство людей лишь пробегаются глазами по тексту, читая только заголовки. Зацепил заголовок — углубляются в чтение. Если об этом помнить, то переоценить значение заголовка в продажах текстом невозможно.

Объем

В первую очередь это касается холодных коммерческих предложений. Как мы помним, их цель не закрыть сделку, а заинтересовать клиента и заставить его перейти на следующий этап общения. Для этих целей длинный текст может быть вреден. Создать интерес и разжечь желание можно и с помощью лаконичного текста. Например, если вы делаете email-рассылку, то в КП можете сообщить только самые вкусные выгоды вашего предложения, а целевым действием выбрать переход по ссылке на посадочную страницу, на которой уже и закрываете продажу. Такое действие не выглядит для человека слишком сложным, и длинный текст не требуется. А вот если цель совершить продажу в самом письме или заставить человека совершить более сложное действие — звонок, к примеру, то текст КП должен быть настолько насыщен информацией, сколько требуется для убеждения.

Верстка

Об этом много говорилось. Читать плотные массивы текста сложно. Особенно с экрана. Поэтому нужно уделять серьезное внимание «дизайну текста». Белого фона странице должно оставаться довольно много. Воздушность — одна из главных характеристик правильной верстки текста КП. О верстке, как об особом аспекте разработки КП, я уже писал.

Стиль и содержание текста

Какую главную ошибку допускают авторы коммерческих предложений? Нарциссизм и самолюбование. Они увлеченно рассказывают в тексте о себе, своем продукте и компании. Как глухари на току — не замечая ничего и никого вокруг себя, они остаются глухи к проблемам и ожиданием своих клиентов. Увы, завоевать таким образом внимание потенциальных заказчиков невозможно.

Правильный подход — решать проблемы и потребности своей целевой аудитории. Это принципиально. Доносит ваш текст за 8 секунд ценность предложения? Если да, вам удастся завоевать внимание клиента, втянуть его в изучение деталей и в итоге он откликнется на ваше предложение. Нет — извините. Кроме содержания, то есть того, что написано, важно еще, как написано. Привычные нам со времен обучения в ВУЗах и вбитые в сознание унылой корпоративной культурой штампы дипломных работа и деловой переписки — в КП не работают. Продажа — это живое общение нормальным человеческим языком. Им и нужно писать.

Призыв к действию

Едва ли не важнейший элемент коммерческого предложения, но который отсутствует в 99% КП. Призыв — это способ, которым вы хотите продолжить взаимодействие с потенциальным клиентом. Это точка кульминации, к которой его подталкивает текст. Нет призыва — нет продолжения. Нет звонков, переходов по ссылкам и ответных писем.

Пример:

Призыв напрямую связан с целевым действием. Чем оно проще и чем проще описан призыв, тем выше отклик на коммерческое предложение. Неоднозначные призывы в связке со сложным действием приводят к снижению отклика. Человеку кажется, что от него требуют чего-то трудного, и это отталкивает его от выхода на контакт.